Neues Hugo Boss-Konzept: Mehr Meghan Markle, weniger Anzüge

Meghan Markle im dunkelgrünen Outfit
Meghan Markle im dunkelgrünen Outfit von Hugo BossREUTERS

Als Meghan Markle die englische Stadt Chichester besuchte, trug sie einen 399 Euro teuren Bleistiftrock von Hugo Boss AG. Binnen Minuten war dieser im Netz ausverkauft.

Als Meghan Markle die englische Stadt Chichester im letzten Monat mit ihrem königlichen Besuch beehrte, sorgte ihr dunkelgrünes Outfit für Aufregung auf Instagram. Innerhalb von Minuten war der 399 Euro teure Bleistiftrock aus Lammleder von Hugo Boss AG im Internet ausverkauft. Die Wahl der Garderobe der Herzogin von Sussex war ein Coup für das deutsche Unternehmen, das eher dafür bekannt ist, Geschäftsleute in dunkle Anzüge und schlichte Hemden zu kleiden.

Die Episode enthüllte laut Vorstandschef Mark Langer mehrere wichtige Dinge: Konsumenten lassen sich online inspirieren, sie möchten möchten ihr Wunschteil im Zweifel sofort, und Hugo Boss hinkt bei beiden Punkten hinterher. „Wir haben uns von Unternehmen inspirieren lassen, die schneller sind als wir“, sagte Langer in einem Bloomberg-Interview in London.

Marken von Dior bis Burberry locken jüngere Käufer mit so genannten "Flash Sales" und Aktionen in den sozialen Netzwerken. Daher muss auch das etablierte deutsche Label sich solcher Mittel bedienen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Deswegen experimentiert Boss mit veganen Turnschuhen aus Fasern der Ananas oder limitierten Mini-Kollektionen wie in Deutschland geschneiderte Bomberjacken und Pullover “made in Germany.”

 

Auf den Spuren von Zara

Sogar der Anzug wurde runderneuert: Es gibt heute maschinenwaschbare Modelle, der einst altbackene Zweireiher kehrt zurück, und Boss hat sogar den weißen Anzug neu herausgebracht, den Michael Jackson auf dem Cover seiner Albums Thriller im Jahr 1982 trug. Allerdings dem aktuellen Geschmack entsprechend mit abgespeckten Revers. Und er kommt ausschließlich ohne Tigerbaby.

Geschwindigkeit ist der Schlüssel, um Verbraucher mit neuen Trends anzulocken. Das Unternehmen ließ sich vom Fast-Fashion-Pionier Zara inspirieren, sagte der CEO, obwohl das spanische Unternehmen in einem viel niedrigeren Preissegment unterwegs ist und Boss mit seinen blitzschnellen Neuentwürfen glatt überrunden konnte. Trotzdem hat die deutsche Marke den Zeitaufwand für Design und Entwicklung neuer Kollektionen von zuvor acht Monaten auf nunmehr sechs Wochen verkürzt. Dabei wird digital geplant und auf physische Prototypen verzichtet. Der nächste Schritt wird sein, auch den Produktionsprozess zu beschleunigen, sagte Langer.
"Wir müssen einsehen, dass sich unsere Branche verändert hat", sagte er.

Boss erholt sich immer noch von dem gescheiterten Versuch, das Label über Geschäftskleidung hinaus im Luxussegment zu verankern, von zu schneller Expansion und zu vielen nicht trennscharf geführten Marken. Langer hat das Markenportfolio gestrafft, den E-Commerce ausgebaut und Werbung ins Internet verlagert. Größere, aber wenig erfolgreiche Geschäfte werden weiterhin verkleinert. Eine Marke, die überlebt hat, ist das Label Hugo, welches mit Freizeitkleidung jüngere Kundschaft anspricht. Zur Kollektion gehören Oberteile mit Logos in Spiegelschrift. Käufer konnten bisweilen eigenen Aufdrucke wählen, um einen höheren Anteil personalisierter Produkte zu erreichen.

Boss für berufstätige Frauen

Der Hype um Meghan Markle ist auch wichtig, um die weibliche Kundschaft nicht aus dem Blick zu verlieren. Die Damen-Kollektion ist „integraler Bestandteil“ des Unternehmens und Boss will bei Geschäftskleidung für berufstätige Frauen erste Wahl sein, erläuterte Langer.

Mit all diesen Maßnahmen will das Unternehmen das Umsatzwachstum von 4 Prozent in diesem Jahr auf bis zu 7 Prozent pro Jahr bis 2022 anheben. Ehrgeizige neue Ziele und mehr, als die Branche schaffen dürfte, sagte RBC-Analyst Piral Dadhania. Tatsächlich stieß Langers Präsentation in London vergangene Woche an den Kapitalmärkten auf Skepsis, obwohl Analysten wie Dadhania die aktuelle Umsatzdynamik als erstes gutes Zeichen lobten.

Die neuen Finanzziele ließen die Aktie, die dieses Jahr elf Prozent gefallen ist und nur bei etwa der Hälfte der Notierung von 2015 steht, kalt. Langer, seit 2016 Vorstandschef, ist nicht überrascht, da Investoren erst sehen wollten, ob seine Strategie aufgeht. "Jetzt kommt es auf die Umsetzung an", sagte der CEO. "Wir müssen liefern."

(Bloomberg)