Wie uns die neue „Logomanie“ dabei hilft, unsere Identität zu finden. Und den Designermarken ebenso.
Wenn man die T-Shirts, Sweatshirts, Taschen und Jacken der Menschen betrachtet, die lifestylemäßig auf der Höhe der Zeit sind, könnte man sich zu dem Bonmot versteigen: Nichts ist interessanter als die Mode von gestern, außer die Nicht-Mode von gestern. Oder kennen Sie persönlich jemanden, der noch vor fünf Jahren freiwillig ein Logo-T-Shirt an sich herumgetragen hätte? Ich auch nicht. Die „Logomania" galt einem als peinliche Erinnerung aus der Gordon-Gekko-Zeit, als man noch nicht wusste, was Hedgefonds sind, geschweige denn, was sie mit Steuergeldern alles anstellen können.
Nicht-Mode-Revival. Während man seine Logo-T-Shirts noch lange für besonders schmutzintensive Hausarbeiten reserviert hatte, begannen die ersten Hipster schon, die Champion-, Levi’s-, Adidas- und Calvin-Klein-Sweatshirts aus den Altkleidertonnen zu ziehen und sie mit Schlabberpullovern, Sneakers (natürlich auch in Markenqualität) und hochgebundenen Haaren zu kombinieren. Die 1990er-Jahre feierten ihr Revival. Zuerst in der Garagenband- und Start-up-Szene, dann in den Shoppingmalls und Einkaufsboulevards. Inzwischen sind Logo-T-Shirts ein gut gehendes Geschäft. Die Google-Suchanfragen allein für Levi’s sollen sich im letzten Jahr fast verdoppelt haben. Wer mehr als 25 Euro ausgeben kann, erwirbt sich ein kleines Stück Luxus von Gucci, Prada oder Calvin Klein, von Dolce&Gabana, Armani oder Versace. Ein Look, der sich die Streetcredibility erworben hat, wird zum Massentrend. So weit, so normal.
Doch das Comeback der 90er-Jahre-Logomode unterscheidet sich von früheren Revivals: Einmal durch die Zielgruppe: Was man für sein Taschengeld auf eBay ersteht, ist nicht, was die eigenen Eltern für einen kurzen, verwirrten Moment lang sehr cool gefunden und dann eine ganze Familienalbenexistenz lang versteckt haben, sondern es sind die eigenen Jugendtorheiten, auf die man nostalgisch zurückblickt. Es ist nicht der seinen Eltern den Mittelfinger zeigende Nachwuchs, sondern der Nachwuchs selbst, der sich glücklich vor dem Spiegel der eigenen Kindheit dreht, als er – weißt du noch!? – vom ersten Taschengeld das erste Lacoste-Leibchen kaufte. Und die gute alte Zeit ist nicht die, als es in Großmutters Küche noch nach selbst gebackenem Apfelstrudel roch, sondern die, als man sich die Textil gewordenen Zukunftsträume noch offline kaufte. Natürlich will niemand zurück in Großmutters Küche (ohne mein Smartphone gehe ich nirgendwohin!), aber ein bisschen Sehnsucht nach der Offlinewelt verspüren doch alle!
Apropos Offlinewelt. Was den neuen Logotrend von früheren Phänomenen unterscheidet, ist der Ort, an dem er sich abspielt. Nein, nicht online, auch nicht offline. Sondern in der Welt dazwischen, dem Battleground, auf dem man seine Identität mithilfe von kostenlos downloadbaren Bildbearbeitungsprogrammen optimiert. Ein einziges Outfit, gekonnt fotografiert, kann einen heute bei seinen Freunden in den Starhimmel heben oder in die Hölle der Lächerlichkeit stürzen. WhatsApp, YouTube und Instagram sind keine „virtuellen" Welten mehr, sondern unsere Realität. Oder wer möchte in Zeiten von Donald Trump leugnen, dass Erfolge und Niederlagen erst real sind, wenn sie dort eine veritable Schar von Followern gefunden haben? Kein Wunder, dass die Identität so brüchig scheint wie selten.
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Und tausend Bilder – gepostet in den beliebtesten sozialen Netzwerken – sagen mehr über eine Zielgruppe aus als jede Marktforschung. Was früher das Parteiabzeichen, die Schulfarben oder die Tracht waren, sind heute Modemarken. Das Logo, das man mit sich herumträgt, erzählt mehr über seine Trägerin, als sie vielleicht selbst zu sagen wüsste.
Die Wahrheit als Machtfrage. Und noch eine Unterscheidung: Die „Logomanie" der 80er- und 90er-Jahre spielte sich in buchstäblich anderen Größenordnungen ab. Ein kleines Krokodil auf der Brust, die winzige Figur eine Polospielers, ein dezentes CK am Ärmel, ein feiner Schriftzug am Krageninneren. Von manchen vielleicht übersehen, von Eingeweihten leicht zu erkennen. Das hat sich im Zeitalter der Smartphone-Bildschirm-Kommunikation natürlich geändert. Ein Grund, warum die Logos der Designermarken immer größer werden? Sicher! Aber nicht der einzige. Denn auch die Marken selbst buhlen um Aufmerksamkeit im digitalen Raum. Auch sie haben eine unsichere Identität, die sie ständig behaupten und „neu erfinden" müssen. Wer sind wir? GUCCI! VERSACE! BURBERRY! Oder doch „Guccy" und „Deisel", wie letztes Jahr auf „echten" Gucci-und Diesel-Logo-T-Shirts zu lesen war? Was ist wahr? Was ist „Fake"? Wahrheit ist längst eine Machtfrage geworden.
Konsumenten und Modemarken arbeiten Hand in Hand, um sich gegenseitig in immer größere Höhen zu hypen. Doch die Mode lässt sich nicht so einfach festzurren. Sie ist immer einen Schritt voraus. Kaum schaut man hin, wechselt der Trend schon wieder die Richtung. Und schneller, als man sich ein Gucci-T-Shirt mit Riesenlogo bestellen kann, hat sich heimlich eine neue „No-Logo"-Ära durchgesetzt. Die natürlich alsbald von „Logomania 3.0" abgelöst werden wird. Das spricht auf jeden Fall dafür, das jetzige – äh – vorhergehende Logo-T-Shirt vorsichtshalber nicht zu früh in den Humana-Container zu werfen.
