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Onlinekampagnen: Wie man Präsidenten designt

Onlinekampagnen Praesidenten designt
(c) BilderBox.com
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Nächsten Sonntag wird wieder ein Bundespräsident gewählt. Wie die Zukunft des Wahlkampfs aussehen könnte, erklärt Obamas Onlinekampagnen-Designer Scott Thomas nun in Wien.

Ist Himmelblau die richtige Farbe für Barack Obama? Scott Thomas, im US-Präsidentschaftswahlkampf 2008 verantwortlich für dessen Onlinekampagne, war sich da zu Beginn nicht ganz sicher. „Man soll sich nicht mit dem erstbesten Entwurf zufriedengeben“, sagt er. Gemeinsam mit seinem Artdirector John Slabyk verwarf er 26 Entwürfe, bevor die Website des heutigen US-Präsidenten online ging. Thomas besucht nächste Woche Wien, auch um sein Buch „Designing Obama“ – über die Rolle von Kunst und Design im Wahlkampf 2008 – zu präsentieren.

Aus europäischer Sicht mag Obamas Homepage in edlem Blau, aber auch sein kreisrundes Logo kitschig wirken: Die weiße Sonne geht über einem rot gestreiften Feld auf, ein blauer Halbkreis formt den Himmel, der vom Rest des Symbols zu einem „O“ ergänzt wird. Das Logo existierte bereits, als Thomas 2007 für den Wahlkampf der Demokraten engagiert wurde. Die Parteifarbe gab Blau als dominierend vor, erzwang es aber nicht: Thomas und Slabyk wandelten z. B. das Logo für Interessengruppen ab. „Environmentalists“ bekamen ein grün gestreiftes Feld, Homosexuelle einen Regenbogen als Himmel. Für Kinder adaptierte man das Symbol zu einem handgezeichneten, für Studenten ging die Sonne über einem Collegeblockfeld auf. Das feministische „O“ wiederum erhielt an der Unterseite ein Kreuzchen und wurde zum Frauenzeichen.

Dabei: „Obama ist selbst sein bestes Logo“, befand der „Design Observer“ 2009. „Das ist definitiv richtig“, sagt Scott Thomas im Gespräch mit der „Presse am Sonntag“. „Wir verkaufen ein charismatisches Produkt.“ Wäre der Designer im Herbst 2007 eine 08/15-Werbekampagne angegangen, hätte er erst einmal überlegt, was sich an diesem Produkt gut verkaufen lässt. „Bei Obama war das ein bisschen einfacher, weil er eine solche Strahlkraft und so viel Charakter besitzt.“

Scott Thomas war Architekt, bevor er zum Grafikdesign wechselte. Dennoch beeinflusst ihn die Architektur weiter – und das wiederum Obamas Erfolg, meint Thomas. „Architekten und Politiker haben eines gemeinsam: Sie formen Gesellschaften.“ Selbst jetzt, im digitalen Zeitalter (das Thomas intensiv lebt), ist er überzeugt: „Es passiert etwas ganz Besonderes, wenn man eine Idee zu Papier bringt.“ Die dort entstandenen Skizzen werden in Diagramme „übersetzt“. Im Fall von Obamas Homepage dominierten dabei drei Begriffe: „persuade, raise, activate“ – überreden, mobilisieren, aktivieren.

Im Visier: das neue iPad. Mit Obama persönlich hat Thomas bei seiner Arbeit nichts zu tun. „Der Präsident beschäftigt sich nicht mit Designfragen.“ Wie viele Personen an barackobama.com derzeit täglich arbeiten, will oder darf Thomas nicht sagen. In Fachmedien unbestritten ist indes, dass es schlau war, soziale Medien wie Twitter und Facebook im Wahlkampf 2008 einzusetzen, insbesondere wegen der demografischen Struktur der Obama-Sympathisanten.

An Medien wie Facebook und Twitter fasziniert Thomas die neu entstandene Basisdemokratie. „Jeder sollte eine Stimme haben. Für einen Politiker bedeutet das: Wenn er lügt, betrügt oder ein Versprechen bricht, muss er damit rechnen, dass die User einen Aufstand machen.“

Auch Apples Tablet-Computer, das iPad, werde zum Wandel beitragen: „Es ändert die Spielregeln.“ Andererseits: „Ich glaube, dass dieses Ding uns alle blind machen wird“, schreibt Thomas in seinem Blog – das Display sei zu hell. Entscheidend aber ist für ihn, dass das iPad die Mediennutzung mobiler machen wird. „Ich freu mich richtig darauf, etwas dafür zu entwickeln.“

Olympia der Technologie. Dem „alten“ Journalismus steht er deutlich kritisch gegenüber: „Die Medien wurden lange von Reportern beherrscht“, diese Zeiten seien vorbei. „Immer mehr Menschen informieren sich täglich selbst im Internet. Langsam beginnen Politiker das überall zu realisieren.“ Selbst in Österreich.

Übrigens: Wir leben nicht hinterm Mond, beruhigt Thomas, nur weil unser Präsident erst vergangenes Jahr als Erster seiner Art die Wiederkandidatur per YouTube bekannt gab. „Ich glaube, dass unsere Präsidentschaftskampagne 2008 eine Art ,Olympia der Technologie‘ darstellte“, meint er nicht gerade bescheiden.

Zu der Art, in der Heinz Fischer sich in seinem Video präsentierte – am Schreibtisch in der altehrwürdigen Hofburg, mit Familienfoto und Obstschale –, zeigt Thomas sich pragmatisch: „Vielleicht sind ihm diese Dinge, seine Familie, die Natur, wirklich wichtig. Ob das ein politisches Werkzeug ist – ich weiß es nicht. Ich bin kein politischer Stratege und kenne mich auch mit österreichischer Politik nicht aus. Aber möglicherweise interpretieren Sie da zu viel hinein.“

Gotham macht seriös. Zu Beginn von Obamas Kampagne hieß es, als Junior-Senator von Illinois hätte er zu wenig politische Erfahrung. „Das richtige Design kann helfen, Glaubwürdigkeit aufzubauen“, etwa indem Typografie – in diesem Fall die Schrift Gotham – und Design eine Kampagne ordnen und ausgleichen, erklärt Thomas. Dazu muss die aber nicht nur professionell gestaltet, sondern auch konsequent durchgezogen werden. Wenn Obama in einer hell- und dunkelblau gestreiften Krawatte seine Rede vor hell- und dunkelblau bedruckten, in Gotham beschrifteten Schildern hält, ist das kein Zufall.

Diese Konsistenz begründete Thomas zufolge die Loyalität zur Marke Obama. Derzeit kann man auf der Präsidentenhomepage anlässlich der Gesundheitsreform ein „Gedenk-T-Shirt“ bestellen – erhältlich ist es vornehmlich in Blau. Blau ist schließlich nicht nur die Farbe der Demokraten, sondern auch die der Treue. „I stand with the President“, steht auf den Shirts. Preis: 25 Dollar.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 18.04.2010)