Wie passen Marke und Digitalisierung zusammen?
Das kommt darauf an, lautet die Antwort der auf Markenstrategie spezialisierten Beratung Viennabrand. Darauf nämlich, wo der Geschäftsführer selbst steht. Gehört der Topmanager zur Gruppe der Digitalaktiven (der größten Gruppe unter den 50 befragten heimischen Managern), überarbeitet er längst sein Geschäftsmodell. Zur Überraschung der Markenstrategen ordnet er der Marke dabei weniger Bedeutung zu als dem Geschäftsmodell an sich.
Gehört der Topmanager zur Gruppe der Digitalverweigerer (ein Viertel der Befragten), beharrt er auf dem alten Geschäftsmodell und damit auch auf der tradierten Marke. Gehört er zur Gruppe der Digitalindifferenten (ein Drittel), gibt er der Digitalisierung eine gewisse, aber keine entscheidende Bedeutung. Der Transformation der Marke ordnet er ähnlich geringes Gewicht wie die Digitalaktiven zu.
Paradoxon: Mit der Positionierung der eigenen Marke sind alle drei Gruppen mittelmäßig zufrieden. Die Autoren vermuten einen Zusammenhang mit der mangelnden Definition der digitalen Performance der Marke als Beitrag zum Unternehmenserfolg.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 09.03.2019)
