Der Österreicher Johannes Neubacher ist Chefredakteur von "Madame Figaro China". Zum Start der Expo in Shanghai sprach er mit dem "Schaufenster" und stellte uns eine Modestrecke zur Verfügung.
Viel beschäftigte Menschen erwischt man meistens zwischen Tür und Angel. Im Fall von Johannes Neubacher stellt sich die Angelegenheit noch komplizierter dar: Der Chefredakteur von „Madame Figaro China“ ist ständig auf dem Sprung zwischen Redaktionsbüros in Peking und Shanghai. Das derzeit grassierende Expo-Fieber sorgt für zusätzliche Hektik; immerhin verlangen auch Neubachers Pariser und Tokioter Kollegen aus der „Figaro“-Gruppe nach seiner wertvollen Expertise. Im etwas beschaulicheren Wien drängt sich derweil die Frage auf, wie der studierte Sinologe aus Österreich an seine exponierte Position im chinesischen Verlagswesen gelangt ist.
Zum richtigen Zeitpunkt. Als Neubacher nach Peking
kam, leitete er zunächst von 2000 bis 2005 eine Unido-
Arbeitsgruppe zur Entwicklung der Medienindustrie nach dem WTO-Beitritt Chinas. Im Rahmen dieser Tätigkeit kam er mit wichtigen Vertretern der Radio- und TV-Produktion
wie auch der Magazinszene in Kontakt. „Ich wurde 2002 von der China Interactive Media Group eingeladen, für ein
Magazin in Peking eine wöchentliche Stadtleben-Kolumne zu schreiben.“ Das Land befand sich damals in unerhörter Aufbruchsstimmung – zudem stand mit den Olympischen Sommerspielen ein Großevent nie da gewesener Ausmaße vor den Toren Pekings.
Die Leiterin von CIMG schlug Neubacher also vor, das Stadtmagazin durch eine Kooperation mit der „Time Out“-Familie auf ein höheres Level zu bringen. Nachdem er als strategischer Mitarbeiter auf Managementebene und obendrein als Chefredakteur der englischen Version von „Time Out Peking“ fungiert hatte, wurde ihm 2006 der Modetitel „iLook“ zur Neupositionierung übergeben: „Ich sollte aus einem relativen Low-End-Magazin eine Zeitgeistbibel machen, die sich als erste um Design und Kreativität aus China kümmerte und mit jungen Fotografen und Stilisten vor Ort arbeitete.“
Unter Neubachers Ägide entwickelte sich „iLook“ zur Talentschmiede in einer pulsierenden Szene. „Wir arbeiteten mit jungen Fotografen, die andere Magazine nie beauftragt hätten. Später sind einige von ihnen ganz groß herausgekommen. Auch die Chinesen selbst haben in den letzten Jahren das Interesse an der eigenen Kreativität des Landes neu entdeckt.“ Parallel zum Ansehen von „iLook“ wurde auch der Ruf von Johannes Neubacher als geschicktem Strategen gefestigt. Als die „Figaro“-Gruppe sich 2008 nach einem Experten für die Neupositionierung ihres lokalen „Madame Figaro“-Ablegers umsah, betraute man ihn mit dieser Aufgabe.
Kompliziertes Prozedere. In China eine Zeitschrift
herauszugeben ist freilich eine einfache Sache nicht – es gilt, genaue Regeln zu beachten. „Jeder Magazinmacher braucht ein staatliches Verlagshaus als Partner, denn nur an sie werden ISBN-Nummern vergeben.“ Dabei führt die Aufgabe eines Chefredakteurs mitunter in höchst politische Sphären.
Für „Madame Figaro“ kooperiert die französische Mediengruppe mit dem China Youth Publishing House: „Das CYPH ist eines der einflussreichsten Verlagshäuser in China und gehört zur Gänze dem Jugendkomitee der kommunistischen Partei – der Kaderschmiede, aus der viele Politiker, auch Hu Jintao, hervorgehen.“ Sorgfalt ist vonnöten, denn sämtliche Inhalte müssen von der Zensurbehörde genehmigt werden. Porträts von westlichen Politikergattinnen wie Michelle Obama sind unproblematisch. „Die Chinesen sind sogar stolz darauf, dass sie mit Alexander Wang einen chinesischstämmigen Designer favorisiert. Zu umgehen sind aber heikle Themen wie Tibet, Taiwan oder Falun Gong. Im Großen und Ganzen durchfährt ein Titel wie „Madame Figaro“ freilich ruhige Gewässer: „So politisch Mode an sich sein kann, wir sind doch weit entfernt von politischer Berichterstattung.“
Szene im Aufwind. Als Chefredakteur von Madame
„Figaro“ setzt Johannes Neubacher auf das Image der Kulturnation Frankreich. „Auch wenn es immer wieder Probleme zwischen China und Frankreich gibt, gilt die Pariserin nach wie vor als Inbegriff einer leichten Eleganz.“ Darüber hinaus versucht er zwar, so weit wie möglich das kreative Potenzial der lokalen Szene auszuschöpfen, ins Luxussegment ist allerdings erst in jüngerer Vergangenheit Bewegung gekommen: „Bei Luxus geht es ums Geschichtenerzählen. Chinesische Luxurybrands tun sich damit schwer, weil es wenig Tradition gibt. Bis 1978 wurde ja noch die Einheitsuniform getragen. Junge Designer, die wie Useless ihre Kollektion in Paris zeigen, sind erst im Kommen. Dank des neuen chinesischen Nationalstolzes wird diese Entwicklung bestimmt sehr rasch verlaufen.“
In China verhält es sich wie anderswo: Der Markt ist hart umkämpft, und nur jene Marken überleben, deren Kollektionen für die Einkäufer der großen Department Stores attraktiv sind. Hier nehmen Modemagazine eine potenziell wichtige Rolle ein: „Wer eine Zeitschrift macht, sollte nicht aus den Augen verlieren, dass es auch um die Beeinflussung von Kaufentscheidungen beim Kunden geht“, meint Neubacher. In Anbetracht der rasant anwachsenden Kaufkraft der Chinesen hat eine ungemein spannende Entwicklung wohl gerade erst begonnen.
Sissi und Klassik. War übrigens zuvor von der Wertschätzung der französischen Kulturnation durch die Chinesen die Rede, so trifft Ähnliches für die Wahrnehmung von Österreich zu. „Die gesamte Generation der heute Dreißigjährigen kennt die ,Sissi‘-Filme, die in synchronisierter Fassung im chinesischen Staatsfernsehen liefen.“ Ähnlich bekannt und beliebt das Neujahrskonzert. „Es wird seit 1978 im chinesischen Fernsehen übertragen, also seit ausländische Beiträge gesendet werden.
Jeder Taxifahrer in Peking kennt den Goldenen Saal. Das Image, das man als Österreicher hier genießt, ist dementsprechend angenehm.“ Bleibt abzuwarten, meint Johannes Neubacher am Ende unseres Gesprächs und eine Woche vor Eröffnung der Expo in Shanghai, ob man auch bei der Bespielung des ÖsterreichPavillons auf eine Mélange aus Schönbrunn und Musikverein setzen wird.
