Mode und ihre Geschichten

(c) Lupi Spuma
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Mode erzählbar machen, Geschichten zu den Bildern finden: Warum und wie Labels auf Storytelling setzen.

Dass Schweigen unbedingt wertvoller ist als mangelnde Kargheit der Worte, kann zumindest die Neurowissenschaft nicht bestätigen: Vollmundigeres Fabulieren und das, was man im Englischen als Storytelling bezeichnet, sollen sich nachweislich als Hirnstimulantien auswirken. Das geht so weit, dass für das Gehirn zum Teil anscheinend irrelevant ist, ob eine Situation real erlebt wird oder nur als Romanhandlung erlesen. Das empfiehlt nun zwar nicht eben die Lektüre von „Madame Bovary" während der Flitterwochen, wirft aber in anderen Zusammenhängen inte­ressante Schlüsse auf.

Denn auch in Werbung und Marketing weiß man längst, dass sich eine zusätzlich zur reinen Produktinformation eingezogene Erzählebene positiv auswirkt. Besonders bei hochpreisigen Erzeugnissen der Luxusindustrie entspricht das zudem einem Bedürfnis potenzieller Kundenkreise. Wenn in Lauren Greenfields neu angelaufener Filmdokumentation über wohlhabende Kreise mit dem Titel „Generation Wealth" luxusaffine Chinesinnen zu sehen sind, die sich von einer Sprachtrainerin vormachen lassen, wie man „Vuitton", „Versace" oder „Dolce" phonetisch richtig realisiert, so ist in traditionelleren Märkten die erfahrene Klientel einen Schritt weiter und bereit für komplexere Sprachfindung, die auch entlang der syntagmatischen Achse funktioniert.

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