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Europas digitaler Dornröschenschlaf

(c) Peter Kufner
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Die vergangenen Tage haben medienpolitisch viel Neues gebracht: ein neues EU–Urheberrecht und Schranken für politische Werbung auf Facebook. Dadurch verlieren in erster Linie Demokratie und Innovation in Europa.

Gastkommentare und Beiträge von externen Autoren müssen nicht der Meinung der Redaktion entsprechen

Vergangene Woche hat Facebook begonnen politische Werbung einzuschränken, und das Europaparlament hat ein neues Urheberrecht verabschiedet. Addieren wir die zwei anscheinend nicht miteinander zusammenhängenden Vorgänge, wirft das ein Schlaglicht auf die digitale Verfasstheit Europas – überfordert, überreguliert und für die internationalen Konzerne ein Spielball ohne zentrale Bedeutung.

Facebooks neue Werberegulierungen in Europa wurden vor ein paar Tagen relativ still, rasch und ohne groß angelegte Info-Kampagne in Kraft gesetzt: Politische Parteien sollen künftig – ähnlich wie Rauschmittelproduzenten – nur mehr eingeschränkt auf Facebook und Instagram werben dürfen. Was in der Aufmachung als Bekämpfung des russischen Einflusses auf europäische Wahlen daherkommt, wird von vielen als erster Schritt eines Rückzugs von Facebook aus dem Geschäft der politischen Werbung in Europa gewertet. Google geht ähnlich vor und erschwert politisches Werben auf seinen Diensten durch neue, hohe Zulassungshürden. Der Hintergrund: Politische Werbung hat den Unternehmen in den vergangenen Jahren am meisten Kopfzerbrechen bereitet (Stichwort Cambridge Analytica). Dazu kommt, dass der europäische Polit-Werbemarkt zu klein ist, als dass die amerikanischen Tech-Giganten Scherereien und Imageverlust und damit Geschäftseinbußen weiter hinnehmen wollten.

Raum für Wettstreit, aber wo?

Nun mag der Einzelne die Achseln zucken und meinen, es wäre ohne Parteiwerbung sowieso schöner auf Facebook. Das ist zu kurz gedacht. Facebook ist ein Massenmedium mit 4,3 Millionen Nutzern allein in Österreich. Werbung geht dorthin, wo die Menschen sind. Alles andere wäre unwirtschaftlich und ineffizient. Und dass Parteien werben, ist legitim: Der regelmäßig wiederkehrende demokratische Wettkampf um Wählerstimmen funktioniert nur, wenn es öffentliche Räume gibt, in denen der Wettstreit rund um die verschiedenen politischen Ideen und Vorstellungen stattfinden kann. Und diese Räume haben sich in den vergangenen 20 Jahren weg von TV-Bildschirm und Sonntagszeitung hin zum digitalen Raum verschoben.

Jetzt könnte man annehmen, dass der partielle Rückzug Facebooks neue Räume öffnete: Europa könnte dem US-Plattform-Monopol endlich Eigenes entgegenstellen und sich digital selbstständig machen. Wäre da nicht die totale Überforderung Europas mit Technologie und digitalem Fortschritt. So hat das EU-Parlament jüngst mit der sogenannten Urheberrechtsreform ein europäisches Leistungsschutzrecht geschaffen, das Plattformen wie Google und Facebook dazu zwingen möchte, Medienhäuser dafür zu bezahlen, dass sie Links auf einen Artikel inklusive kurzer Vorschau anzeigen.

Denn die Verlage sind noch immer gebeutelt von dem inzwischen längst nicht mehr neuen Nutzerverhalten ihrer Leser, die Medieninhalte vor allem digital konsumieren und nicht mehr am Kiosk die Papierzeitung. Mit dem neuen Bezahlmechanismus hoffen sie an alte Zeiten der Inhalte-Monetarisierung anschließen zu können. Nur: Es wird nicht funktionieren, wie Spanien und Deutschland zeigen, wo Ähnliches schon vor Jahren eingeführt worden ist. So sind deutsche Zeitungsverlage nach kurzer Zeit von der zahlungspflichtigen Darstellung ihrer Inhalte auf Google und Co. wieder freiwillig abgerückt. Ihre Artikel waren plötzlich nicht mehr so leicht im Netz auffindbar, wurden weniger angeklickt – die Zeitungen verloren Leser um Leser und dadurch Einnahmen und Reichweite. So vereinbarten sie mit Google am Gesetz vorbei, dass die Plattform ihre Zeitungsinhalte weiter kostenfrei aufzeigen könne. Das Leistungsschutzrecht traf damit nur mehr die kleinen Verlage, die mit Google nicht direkt verhandeln konnten und denen durch die Regulierung Leser und damit Traffic und damit Werbeeinnahmen und damit Einkommen wegbrachen.Wem nutzen die jüngsten Entwicklungen also – und wem schaden sie?

► Gewinner 1: Facebook. Missgeleitete politische Werbung hat das Unternehmen in den vergangenen Jahren massiv an Image gekostet. Ein beginnender Rückzug aus dem Markt politischer Kommunikation erleichtert die Monetarisierung anderer Inhalte.

► Gewinner 2: die alten europäischen Verlagshäuser. Mit dem neuen Urheberrecht ergeben sich staatlich erzwungene Gewinne für ein nicht mehr rentables Geschäftsmodell namens „Zeitung“. Es gibt etwa entlang von Onlinepräsenzen und Klickzahlen Berechnungen, dass der Axel-Springer-Verlag Anrecht auf einen Großteil der Einnahmen aus einem Leistungsschutzrecht in Deutschland hätte. Durch den angedeuteten Facebook-Rückzug könnten sich außerdem neue Verdienstmöglichkeiten durch politische Werbung ergeben.

► Verlierer 1: die europäische Demokratie. Wenn Facebook politische Werbung beschränkt und vielleicht sogar einmal ganz verbietet, wird es einer Gruppe nicht wehtun: jener ganz rechts. Diese hat als eine der ersten um die Macht und Möglichkeit digitaler Plattformen gewusst und früh darin investiert. Jetzt sind sie Frontrunner und haben Facebook-Seiten mit vielen Fans. Wenn Werbung nicht mehr erlaubt sein wird, trifft es sie nicht, weil sie eben schon vor Langem Reichweite aufgebaut haben und bekannt sind. Die Mitteparteien sind (zu) spät auf den Zug der digitalen Kommunikation aufgesprungen und kämpfen noch um die Aufmerksamkeit der Facebook-User. Wer vor allem aber unter einer Werbebeschneidung leiden würde, sind neue politische Bewegungen. Die Gründung neuer liberaler Polit-Start-ups wie Momentum in Ungarn oder Nowoczesna in Polen hat gezeigt, wie unschätzbar der Wert sozialer Medien für Politneulinge ist – vor allem in einem politisch autoritären Umfeld. Es ermöglicht ihnen, abseits staatlicher und staatlich kontrollierter Medien Bekanntheit aufzubauen und mit Menschen in Kontakt zu treten. Ohne soziale Medien schafft es das Neue nicht, zum Etablierten aufzuschließen. Bestehende Parteisysteme werden also einzementiert.

► Verlierer 2: die Innovation in Europa. Mit dem neuen Urheberrecht werden allen Start-ups, die mit aggregierten Daten arbeiten, Hemmschuhe in den Weg gelegt. Die neuen gesetzlichen Anforderungen – von der Filter-Infrastruktur bis zu Rechteverhandlung – sind für kleine, neue Unternehmen kaum zu stemmen. Was bedeutet es also für Europas Weltmarktstellung, wenn man sich konsequent Innovation in den Weg stellt? Vielversprechende Start-ups können sich schon einmal ein One-Way-Ticket nach Israel, in die USA oder nach Shanghai kaufen. Die europäische Demokratie kann das nicht.

Zu den Autoren

Anna Vetter (* 1982) ist Kommunikations- und Politikexpertin mit Schwerpunkt digitale Kommunikationsstrategien. Sie gründete gerade das Unternehmen Vetter & Partner und ist u. a. europaweit als Beraterin für Alde – die Organisation der liberalen Parteien Europas – im Bereich Digital Campaigning tätig.

Stefan Wacker (*1991) ist seit sechs Jahren im Bereich der digitalen Kommunikation tätig und hat zahlreiche politische Kampagnen begleitet. Er arbeitete u. a. im Wahlkampf des EK-Präsidenten Jean-Claude Juncker und für einige andere Bundes- und Landtagswahlen.


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("Die Presse", Print-Ausgabe, 11.04.2019)