Während Einkaufsstraßen und -zentren durch den E-Commerce unter Druck geraten, stemmen sich die Outlets erfolgreich dagegen. Österreich ist damit gut abgedeckt.
Sie sind der Fels in der Brandung der internationalen Retail-Landschaft. „Outletcenter sind derzeit immun gegen den Onlinehandel“, sagt Joachim Will von der Wiesbadener Wirtschafts-, Standort- und Strategieberatung Ecostra. Dabei sei die Auswahl im Internet größer, und die meisten Waren seien online auch billiger als in den Outletcentern, in denen Rabatte von mindestens 25 Prozent Usus sind. „Das kann aber bis zu 60 oder 70 Prozent gehen“, weiß der Experte. Es seien jedoch nicht die Rabatte, die die Kunden in Scharen in die europaweit mehr als 170 Outletcenter strömen lassen. „Es geht gar nicht mehr so sehr um die Ware, die ist zweitrangig“, meint Will. Vielmehr sei es den erfolgreichen Zentren gelungen, sich als Destination für Tagesausflüge zu positionieren. „Der Besuch ist geplant und erfolgt meist in Begleitung von Freunden und Familie“, sagt der Experte. Dieses Erlebnis könne das Internet nicht bieten.
Fokus auf Entertainment
Dass das Shoppingerlebnis immer mehr im Fokus steht, weiß auch Mario Schwann, Centermanager des McArthurGlen-Designer-Outlets Parndorf. Um dieses zu stärken und die Verweildauer der Besucher zu erhöhen, werden neben neuen Marken auch heuer neue Gastronomieangebote, wie etwa Street-Food-Konzepte, ins Center geholt. Ergänzend dazu stehen Center-Neugestaltungen, Shop-Redesigns, die Modernisierung von Gestaltungselementen oder eine umfassende Grünraumgestaltung auf dem Programm. Ein weiterer Fokus liegt auf interaktivem Entertainment wie Lichtprojektionen auf Wänden und Böden und dem digitalen Kontakt mit den Kunden via Facebook oder Instagram. „Wir erfinden Retail neu und konzentrieren uns auf Produktpräsentation und Kundenservice“, sagt Schwann.
Widerstand gegen Onlinehandel
Angesichts des erfolgreichen Widerstands gegen den Onlinehandel steigt die Zahl der Outletcenter europaweit stetig. „International sind viele Projekte in der Pipeline“, berichtet Will. Für 2018 waren demnach europaweit 52 neue Outletcenter geplant, die meisten davon in Deutschland. Aber auch in Großbritannien, Frankreich oder Italien warten neue Zentren auf kaufkräftige Besucher. Anders sieht es in Österreich aus. „Ich sehe keinen Platz für ein neues Projekt“, sagt Will. Die beiden McArthur-Glen-Designer-Outlets in Parndorf und Salzburg sowie das von der Fashion Outlet Group betriebene Fashion Outlet Center in Parndorf würden den Markt abdecken. Es habe zwar wiederholt Versuche gegeben, auf den Zug aufzuspringen. Manche, wie etwa ein Projekt in der südsteirischen Gemeinde Jöß bei Leibnitz seien an den Genehmigungsverfahren gescheitert, die meisten jedoch am fehlenden Potenzial im Einzugsgebiet. „Gerade in Ostösterreich ist Parndorf übermächtig“, weiß Will. Das habe das 2005 eröffnete Outletcenter Leoville in Leobersdorf zu spüren bekommen, das 2008 wieder seine Pforten schließen musste. Jetzt befindet sich dort das Einkaufszentrum Bloomfield – In den Wiesen.
Einzugsgebiet ausschlaggebend
Mindestens 1,5 Millionen Bewohner sollten binnen einer Stunde ein Outletcenter erreichen können, definiert der Experte das Einzugsgebiet. Eine Ausnahme seien Standorte mit hohen touristischen Potenzialen. „Aber grundsätzlich muss die ökonomische Tragfähigkeit aus dem Einzugsgebiet kommen.“ Beim Designer-Outlet Parndorf ist das sehr wohl der Fall. „Im Einzugsgebiet von 60 Minuten leben 3,6 Millionen Menschen“, sagt Centermanager Mario Schwann. Würde man den Radius auf 90 Minuten ausdehnen, seien es 5,9 Millionen Menschen. Angesichts dessen decken Will zufolge die beiden McArthur-Glen-Outlets den Großteil Österreichs ab. Der Süden der Alpenrepublik werde durch Outlets in Palmanova in der Nähe von Udine und Noventa di Piave bei Venedig abgedeckt.
Bessere Profitabilität
Angesichts der positiven Performance der meisten Outlets wird auch deutlich, dass sie für die Markenhersteller zunehmend als Profitcenter fungieren und deren ursprüngliche Funktion als Abflussventil für zweite Wahl, Retouren und Ähnliches in den Hintergrund tritt. Einer Ecostra-Umfrage zufolge liegt der wirtschaftliche Ertrag der Outlet-Stores deutlich über jenen der unternehmenseigenen Marken-Stores in den innerstädtischen Geschäftsstraßen oder der Online-Stores. „Die bessere Profitabilität gegenüber anderen Vertriebskanälen beflügelt auch die Standortexpansion“, sagt Will.
AUF EINEN BLICK
In Österreich gibt es derzeit drei Outletcenter: Zwei in Parndorf und eines in Salzburg. Versuche, einige weitere zu etablieren, schlugen fehl. Experten zufolge benötig ein Designer-Outlet ein Einzugsgebiet von mindestens 1,5 Mio. potenziellen Kunden, dessen Radius nicht größer als 90 Minuten sein sollte. Im Zentrum der Kundschaft stehen vermehrt nicht mehr die Waren, sondern das Einkaufserlebenis an sich.
