Mit Kampfpreisen will sich der deutsche Lebensmitteldiskonter in Österreich auf dem Mobilfunkmarkt durchsetzen. Das haben schon andere probiert und sind gescheitert.
Wien. Österreich ist um einen Mobilfunkanbieter reicher. Lidl Connect ist die Nummer 38 auf dem heimischen Markt. „Hotter als hot“ soll das neue Angebot mit der Vorwahl 0690 sein. Es ist nicht die einzige Anspielung auf den direkten Konkurrenten Hofer. Mit den Versprechen „keine Preiserhöhungen“ und „kein Aktivierungsentgelt“ stößt Lidl ins selbe Horn wie auch schon Hofer 2014.
Die Ausgangssituation für Lidl ist besser als für unbekannte Unternehmen ohne Infrastruktur. Mit 240 Filialen ist der Lebensmitteldiskonter gut aufgestellt. Die Menschen kennen die Marke. Ähnliche Voraussetzungen, wie sie auch schon Ventocom-Chef Michael Krammer mit dem Mobilfunkangebot von Hofer vor sich hatte, das mittlerweile mehr als 850.000 Kunden zählt. Bereits damals galt der Mobilfunkmarkt als gesättigt, durch den Einstieg der Billiganbieter ist er wieder in Bewegung geraten. Nahezu jeder Neueinstieg hat zu positiven Preisentwicklungen geführt, selbst bei den etablierten Providern. Auch wenn nicht alle noch immer auf dem Markt sind.
Tarife als Kampfansage
Bei der Tarifgestaltung hat sich Lidl eindeutig am Erfolgsmodell von Hot orientiert. Lidl kümmert sich um den Vertrieb und die Vermarktung. Drei (Hutchison) stellt im Hintergrund das Netz, die Infrastruktur und das Service zur Verfügung. Mit vier einfach aufgebauten Tarifen und niedrigen Preisen will sich der Anbieter gegen die 37 Mitbewerber durchsetzen.
Der günstigste Tarif startet bei 7,90 Euro monatlich und beinhaltet 1000 Freiminuten, 1000 SMS und acht Gigabyte Datenvolumen. „Unser Ziel ist es, auch im Mobilfunk das beste Preis-Leistungs-Verhältnis auf dem Markt zu haben – ohne versteckte Kosten und ohne Bindung“, sagt Christian Schug, Vorsitzender der Geschäftsleitung von Lidl Österreich. Zum Start von Lidl Connect lockt das Unternehmen mit einer Gratis-Rufnummernmitnahme. Die kostet dann am Schluss aber doch zehn Euro, die dem Konto gutgeschrieben werden sollen. Denn Lidl erlässt nur seinen Anteil der anfallenden Kosten. Die zehn Euro an den alten Betreiber und die NÜV-Abfrage müssen bezahlt werden.
Mit den angebotenen Tarifen unterbietet Lidl dennoch den bisher für seine Kampfpreise bekannten Konkurrenten Hofer. Und dieser reagiert prompt auf den Neuankömmling. Krammer kündigte kurz vor dem Start von Lidl Connect eine „Datenreserve“ an. Wird das Datenlimit zu 80 Prozent aufgebraucht, wird der Kunde verständigt, dass er kostenlos fünf Gigabyte aktivieren kann. Auch die A1-Billigmarken haben auf den neuen Mitbewerber reagiert. Die unlimitierten Datentarife wurden bei Yesss und Bob reduziert, sind aber weiterhin teurer als das Konkurrenzangebot.
Hart umkämpfter Markt
Dass sich der Markt überhaupt erst so dynamisch entwickeln konnte, liegt an einer Auflage der Regulierungsbehörde RTR. Nach der Übernahme von Orange durch Drei im Jahr 2012 verblieben nur noch drei Netzbetreiber. Um ein Monopol zu verhindern, mussten die Provider zustimmen, dass sich neue Anbieter ohne eigene Infrastruktur in die bestehenden Netze einmieten können.
Dieses System kommt auch in anderen Ländern zum Einsatz. Auf dem zehnmal so großen deutschen Markt gibt es mittlerweile 42 Anbieter. In der Schweiz sind virtuelle Anbieter fast so beliebt wie in Österreich. 30 Anbieter zählt das Land. Absolute Spitzenreiter sind die USA mit mehreren Hunderten Anbietern.
Telering verschwindet 2020
Hot war in Österreich einer der ersten virtuellen Anbieter und ist zugleich auch der erfolgreichste. Kaum bekannt sind hingegen Marken wie Educom, Goood, Yooopi oder MTEL. Einige Anbieter sind auch wieder verschwunden. Bereits Ende März haben sich Saturn- und Mediamarkt-Mobile wieder zurückgezogen. Beide Anbieter hatten trotz attraktiver Preisgestaltung keine Chance auf dem Markt. Die seit Jahren erfolgreiche Billigschiene Telering von Magenta (T-Mobile) soll 2020 eingestellt werden.
Ein Ende neuer Anbieter in Österreich ist nicht in Sicht. Auf Anfrage der „Presse“ bei der RTR hieß es, dass es keine staatlich festgelegte Obergrenze gibt.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 02.07.2019)
