Was macht eigentlich ein Growth Hacker? Nichts Illegales, auch wenn der Name das vermuten lässt. Er beschert seinem Auftraggeber messbares Wachstum. Das Berufsbild steht derzeit hoch im Kurs.
Dass er für eine Agentur arbeitet, hört Christoph Schachner gar nicht gern. Agentur, das klingt nach „mach mir eine Kampagne und lass mich mit den Details in Frieden“. Er nehme seine Kunden lieber mit auf die Reise, versichert Schachner. Er entwickle Kampagnen in ständiger Rücksprache und gemeinsam mit dem Auftraggeber. Agil also? Das Buzzword hat offensichtlich auch den Einzug ins Marketing geschafft.
Schachner ist Growth Hacker. Mit bösen Cyberkriminellen habe das nichts zu tun, beeilt er sich zu versichern. Sondern mit einem Marketingzweig, der stark nachgefragt werde und – wichtig – der in Österreich derzeit nur wenige Protagonisten habe.
Eine Marktlücke also, in die sich digitale Marketeers setzen können. Sie hat nur vage Parallelen mit dem, was jahrzehntelang an den Wirtschaftsuniversitäten dieser Welt gelehrt wurde.
Praktisch erklärt sich's besser
Growth Hacking setzt auf dem klassischen Marketing auf und kümmert sich einzig und allein um Wachstum. Mehr Umsatz, mehr Kundenbesuche, mehr Klicks, mehr Bestellungen. Alles, was sich in Zahlen messen lässt.
Zum Beispiel: Ein Luxushotel ist mit der Zahl der Reservierungen über seine Webpage unzufrieden. Schachner schaute sich die Seite an: Lange Formulare, mühsame Ausfüllprozeduren, wenig Anreiz zu buchen. Er stellte Hypothesen auf, testete sie rasch und unaufwendig, testete gleichzeitig ein paar Gegenhypothesen und optimierte die Seite nach den besten Ergebnissen. Das erinnert nicht zufällig an die schlanke (lean) Herangehensweise von Start-ups: Idee auf Basis ausgewerteter Daten, testen, verifizieren/falsifizieren, umsetzen, nächste Idee. Hier bedeutete es, Formulare zu kürzen, Prozesse zu kappen, prominente Nächtigungsgäste vor den Vorhang zu holen, Anreize zu geben.
Im zweiten Schritt erhöhte Schachner den qualifizierten Traffic auf der Hotelseite. Qualifiziert heißt, er sprach nur jene Zielgruppen an, die sich das Hotel als Gäste wünschte. Dafür experimentierte er mit Google- oder Facebook-Anzeigen (ads) und ausgetüftelten Suchbegriffen. Keine allgemeinen wie „Hotel in Wien“, sondern „Luxushotel“ oder „5 Sterne“. Wieder folgte er der Leitlinie Idee, testen, verifizieren/falsifizieren, umsetzen, nächste Idee.
Ein anderes Beispiel: Eine Motorradshow wollte bis zum letzten Platz ausverkauft sein. Druck machen durch vorgebliche Ticketknappheit? Ja, aber auf welchem Kanal? Schachner entschied sich für den Facebook Messenger: „Der hat höhere Öffnungsraten als E-Mails.“ Die Rechnung ging auf.
Die Ideen für neue Experimente gingen ihm nie aus, sagt Schachner. 19 Marketingkanäle gibt es inzwischen, die jüngsten etwa Influencer-, Chatbot- und Schnittstellenmarketing. Zu einem davon fällt ihm immer etwas Neues ein, das er abtesten kann. „Sogar Amazon kann man noch optimieren.“ Obwohl – auch darauf muss sich der Kunde einstellen – 80 Prozent aller Experimente schlagen fehl. Keine Sorge, die anderen spielen das locker ein. Hauptsache, das Kundenunternehmen wächst. Das ist Growth Hacking.
Die Uni ist nur der Anfang
An Universität oder FH lernt man nur die Basis (die oberste Reihe in unserer Grafik). Programmieren und Statistik dürfen nicht fehlen. Doch: „Growth Hacking muss man machen“, sagt FHWien-Online Marketing-Master Schachner.
Ab der zweiten Reihe der Grafik hilft keine Theorie mehr – „das lernt man nur im Job“. Schon um mit dem ausschließlich englischen Fachvokabular vertraut zu werden. Zum besseren Verständnis wurden für die Grafik die wichtigsten Begriffe, sofern möglich, ins Deutsche übersetzt.
Für die zweite Ebene rät Schachner zu einer Spezialisierung. Die wird im Lauf der Jahre immer breiter ausgeweitet. Von Spezialisten zum Generalisten also, der laufend dazulernt. Ständig tut sich etwas: Die Facebook-Richtlinien ändern sich, Google passt seinen Algorithmus an. „Da kann man von einem Tag Zigtausende Besucher und eine Menge Geld verlieren.“
Er selbst konnte sich der Faszination des Growth Hackings nie entziehen. „Das ist mein Baby.“ Wohl auch das vieler anderer – spätestens wenn sie wissen, dass die Nachfrage nach diesen Spezialisten groß ist.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 13.07.2019)
