Was ihr Auftritt in den diversen Medien über den momentanen Zustand der im September antretenden Parteien verrät.
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Dass „ungute“ Themen auftauchen, damit muss man als Spitzenkandidat im Wahlkampf immer rechnen. Die FPÖ kann seit Monaten ein Lied davon singen. Und auch in der sonst so perfekt durchgetakteten und gemanagten Kommunikation von Sebastian Kurz kommen Themen ans Tageslicht, die man just vor der Wahl nicht brauchen kann.
Mit dem Auftauchen des Ibiza-Videos prophezeite die „Kronen Zeitung“ das Ende der FPÖ. Und spätestens mit der Schredder-Affäre sahen einige Kurz-kritische Journalisten und politische Mitbewerber einen empfindlichen Imageeinbruch des Politstars.
Aber die FPÖ legt selbst nach groben Schnitzern eine bemerkenswerte Resilienz an den Tag – und so schnell ist auch das Image von Sebastian Kurz nicht ramponiert. Was sich in einigen kritischen Medienblasen so alles abspielt, dringt oft gar nicht in dieser Intensität bis zur breiten Bevölkerung durch – und interessiert vielleicht auch gar nicht. Ganz offenkundig zahlt sich die Umtriebigkeit des ÖVP-Spitzenkandidaten aus, lenkt sie doch auch von Kratzern im Lack ab.
Der Gesamteindruck stimmt
Die einen befinden sich scheinbar noch auf der Suche nach der richtigen Strategie im Wahlkampf, da zieht Kurz in der Medienperformance allen bereits davon. Während in den Social-Media-Kanälen und von den anderen Parteien die Schredder-Affäre und aktuellere Kommunikationsmissgeschicke rund um sein Team ausgeschlachtet werden, sieht die Welt für Kurz in den meisten Massenmedien weit weniger turbulent aus.
Kurz präsentiert sich im Wahlkampf ganz als Kanzler – und das mit Erfolg. Insbesondere in der „Kronen Zeitung“ punktet er und erreicht dort im Juli mehr als doppelt so viel Präsenz wie alle anderen Spitzenkandidaten zusammen! Der Ex-Kanzler bringt sich auf EU-Ebene und erneut mit dem Schwerpunktthema Flüchtlinge ein, er kritisiert das Mercosur-Abkommen und trifft sich gleich nach ihrer Wahl mit der neuen EU-Kommissionspräsidentin, Ursula von der Leyen. Kurz reist nach Jerusalem und stattet Ministerpräsident Benjamin Netanjahu einen Besuch ab. Kurz ist aber auch auf Wirtschaftsmission in den USA, gibt sich ein Stelldichein mit CEOs von Weltkonzernen und Spitzenforschern im Silicon Valley.
Er vermittelt damit den Eindruck, dass ihm die Wirtschaft, insbesondere die Digitalisierung, und ganz allgemein Zukunftsthemen ein großes Anliegen sind. Keine konkreten Inhalte, keine Details, keine Strategie – aber der Gesamteindruck stimmt. Kurz bespielt die Klaviatur zwischen hip und konservativ, urban und ländlich, bürgernah und staatsmännisch gleichermaßen gut und nur selten rutscht ein schiefer Ton dazwischen.
Und die anderen großen Parteien? Der SPÖ fehlen zündende Inhalte, in den klassischen Medien hat sie keinen Boden unter den Füßen. Und der FPÖ fehlt Strache.
Zwar hat die SPÖ mehrmals und lautstark verkündet, diesmal setze sie auf Inhalte. Da eröffnete sich tatsächlich eine realistische Chance, um ein passables Ergebnis zu erzielen. Kurz besetzt seine üblichen Felder, und die FPÖ hat sich inhaltlich noch nie neu erfunden – warum auch, wenn es funktioniert? Aber da gäbe es doch einiges an sozialwirtschaftlichen, gesellschafts-, bildungs- und arbeitsmarktpolitischen Themenfeldern, die brachliegen.
Die SPÖ versucht es mit sozialen Themen. Aber damit in den Medien unterzukommen und zu punkten, gelingt ihr mehr schlecht als recht. Aktuell kursieren in der SPÖ viele Ansätze und Schlagworte, die zwar für einen Facebook-Eintrag reichen, aber gleichzeitig wenig Substanz liefern.
Die Macht klassischer Medien
Dazu kommt, dass die Sozialdemokraten ein Bild der Zerrissenheit abgeben. Welches Profil hat die Partei, was ist ihr Alleinstellungsmerkmal? Aus der medialen Berichterstattung erschließt sich das kaum. Die SPÖ setzt überproportional stark auf einen Social-Media-Wahlkampf, investiert große Summen in Facebook und Werbung – aber das allein ist ein riskantes Spiel. Es ist kein Geheimnis, dass das transportierte Bild auf Facebook, Instagram und Co. meist perfekter und geschönter, jedenfalls aber inszenierter ist als die Realität.
Die Wähler aber unterscheiden sehr wohl, ob Inhalte inszeniert, optimiert und beworben werden oder ob sie von mehr oder weniger unabhängigen Medien transportiert werden. Die Macht der klassischen Medien für die politische Meinungsbildung ist auch 2019 nicht zu unterschätzen. Wenn die SPÖ außerhalb der eigenen Social-Media-Bubble wahrgenommen werden möchte, muss sie auch dort sichtbarer und greifbarer werden, mit Themen, Inhalten und klaren Ansagen. Was kurz und Strache im Social-Media-Bereich gelingt, funktioniert deshalb, weil die Voraussetzungen grundlegend andere sind als für die SPÖ und Pamela Rendi-Wagner.
Parallele Medienwelt der FPÖ
Kurz und Strache generieren ein Vielfaches an Reichweite. Kurz hat außerdem neben enorm vielen Followern auf seinen Social-Media-Kanälen eine starke Präsenz in den Massenmedien, er kann auf Rückhalt aus dem Boulevard zählen. Zudem betreibt er ein emotional gut verwertbares und stringentes Agendasetting.
In der FPÖ ist Norbert Hofer das offizielle Zugpferd, für die Parteibasis aber spielt Strache immer noch eine zentrale Rolle. Er liegt seit Ibiza zwar mit den Medien im Clinch und kommt aktuell auch mit den Vorwürfen zu Postenschacherei nicht aus den Negativschlagzeilen. Aber anders als SPÖ-Wähler ist die Anhängerschaft der FPÖ klassischen Medien gegenüber viel skeptischer eingestellt.
Die Freiheitlichen haben sich über Jahre eine gut funktionierende parallele Medienwelt aufgebaut, die professionell bespielt wird. FPÖ-Kernwähler werden ihrer Partei bei dieser Wahl nicht in Scharen davonlaufen. So gibt es trotz Ibiza kein Szenario, bei dem ein solcher politischer Super-GAU die FPÖ im Nirvana verschwinden lässt. Und diese Gefahr besteht auch nach den aktuellen Vorwürfen gegen Strache nicht.
Die FPÖ ist eine politische Stehaufpartei mit klarer Botschaft – auch das ist eine Qualität, die Wähler schätzen. Die wirkliche Gefahr für die FPÖ ist einzig, dass sie sich endgültig als Koalitionspartnerin für die ÖVP disqualifiziert – und das steht im Raum.
Chance für die Kleinen
Die Übergangsregierung und das freie Spiel der Kräfte lassen die kleineren Oppositionsparteien erstarken. Seit Ibiza erscheint vieles wie ein aufgelegter Elfmeter, der aber verwertet werden muss. In der Medienperformance jedenfalls gibt es für Neos, Liste Pilz und Grüne derzeit viel Luft nach oben. Sie alle müssten einen Zahn zulegen, denn die angepatzte FPÖ eröffnet eine realistische Chance auf Regierungsbeteiligung, vor allem für Neos und Grüne.
Es ist Wahlkampf. Im Moment scheint Kurz – in Performance und Öffentlichkeitswirksamkeit – alles richtig zu machen. Der Kampf, jeder gegen jeden, vor allem alle gegen einen, geht in die finale Phase.
DIE AUTORIN
Maria Pernegger (* 1983 in Kirchdorf/Krems) studierte Wirtschaft/Pädagogik an der Johannes-Kepler-Universität Linz. Sie ist Expertin für Medienmarktanalyse und -kommunikation mit Fokus auf Politik, Gesellschaftspolitik und Wirtschaft. Geschäftsführerin der Agentur MediaAffairs mit Sitz in Losenstein, Oberösterreich.
E-Mails an: debatte@diepresse.com
("Die Presse", Print-Ausgabe, 21.08.2019)