Kim Kardashian, Kanye West und Rihanna sind mit ihren Labels überaus erfolgreich. Zwischen Social Media, Zeitgeist und „passivem Einkommen“.
Kim Kardashian sorgte schon im Vorfeld der Lancierung ihres Bodywear-Labels für Schlagzeilen. Japaner fanden den Namen Kimono - wohl eine Ableitung ihres Vornamens - respektlos und bliesen auf Twitter unter dem Hashtag #KimOhNo zum Shitstorm. Kardashian reagierte und brachte vor wenigen Tagen nun Skims auf den Markt. Und trotz der Negativ-Schlagzeilen ist die Shapewear-Linie der 38-Jährigen ein voller Erfolg. In wenigen Minuten nach der Lancierung war fast die gesamte Kollektion ausverkauft und damit ein Umsatz von zwei Millionen Dollar erzielt. Zum Vergleich: Die Shapewear-Marke Spanx hat laut "TMZ" im ersten Jahr vier Millionen Dollar Umsatz gemacht, Kardashian in wenigen Minuten die Hälfte.
Der Faktor Prominenz lässt sich zu sehr gutem Geld machen, Promi-Labels übertreffen mitunter erfolgreiche Labels ohne bekanntes Gesicht, wie „Vogue“ vorrechnet. Kim Kardashians Skims ist da kein Einzelfall. Die Sportmarke Under Armour konnte beispielsweise erst nach 14 Jahren einen Jahresumsatz von einer Milliarde US-Doller erzielen. Diesen Meilenstein soll Kanye Wests Sneaker-Linie Yeezy in Zusammenarbeit mit Adidas 2019 übertreffen - nur vier Jahre nach der Markteinführung.
Astronomische Summen und Erfolge verzeichnet auch Kylie Jenners Kylie Cosmetics. Bereits in den ersten 18 Monaten wurden 430 Millionen US-Dollar eingenommen, Jenner gilt mittlerweile mit ihren 22 Jahren laut "Forbes" als jüngste Selfmade-Milliardärin. Und auch außerhalb des Kardashian/Jenner-Klans gibt es Erfolgsgeschichten. Fenty Beauty, die Kosmetikmarke von Sängerin Rihanna in Kooperation mit dem Luxuskonglomerat LVMH brachte im ersten Handelsjahr 500 Millionen US-Dollar ein.
A-List oder nur Influencer?
Wie viel ein bekannter Name, beziehungsweise die Beteiligung eines Stars an einem Unternehmen, tatsächlich wert ist, lässt sich schwer quantifizieren, sagt Marc Beckmann, Geschäftsführer von DMA United im Gespräch mit der "Vogue". Beckmann verhandelt die Deals zwischen Unternehmen und Stars, im besten Fall ist ein zusätzlicher Umsatz von 400 bis 600 Prozent möglich, meint er. DMA United hat eine Rangliste erstellt, die Prominente von A-Plus bis Influencer auflistet. Faktoren wie Aufmerksamkeit und demografische Gruppe entscheiden, wo man sich auf der Liste befindet.
Dabei ist ein bekanntes Gesicht noch keine Erfolgsgarantie, man denke zurück an Lindsay Lohan, die mit dem Label Ungaro kooperierte und damit wenig Erfolg hatte. Überhaupt wurden Promis, die sich als Designer versuchten, in der Vergangenheit eher belächelt. „Designer spielen" nannte man das. Aber die Welt der Promi-Labels hat sich stark verändert.
Das Know-How der Stars
Bei den genannten Produkten haben die Prominenten selbst viel Know-How einfließen lassen. In Kombination mit einer engagierten Fangemeinde und einer starken Geschäftsstrategie ist es eine Formel für Erfolg. Kylie Jenner sorgte vor der Lancierung mit ihren Schminktipps bei ihrer Fangemeinde für Furore, dass Kim Kardashian ihre Kurven mit Shapewear in Form bringt, ist seit Jahren bekannt und Rihanna hat ihre Erfahrung als farbige Frau in die Kosmetikmarke mit über 40 verschiedenen Make-up-Farbtönen eingebracht.
Ein hochwertiges Produkt ist unabdingbar. Und auch, dass es langfristig ohne Promi auskommen kann. Rihanna ist beispielsweise sehr engagiert, was die Bewerbung ihrer Marken auf Social Media geht, für die Kampagne werden jedoch hauptsächlich andere Models engagiert. Victoria Beckham oder Mary-Kate und Ashley Olsen haben sich dabei komplett von ihren ehemaligen Karrieren als Pop- und Kinderstar abgelöst und arbeiten seit Jahren hauptberuflich als Designer.
Passives Einkommen
Warum viele Stars auch in die Mode- oder Kosmetikindustrie eindringen, wird vor allem am Beispiel der Musiker klar. Rihannas Fenty Beauty machte in den ersten 40 Tagen 100 Millionen Dollar Umsatz. Mit ihrer Musik verdiente sie im gesamten Jahr 2017 7,6 Millionen Dollar durch Streaming und 2,5 Millionen Dollar durch Musikverkäufe, wie "The Guardian" vorrechnet. Bei Rapper Drake zeigt sich ein ähnliches Bild. Mit seiner Kleidungsmarke OVO hat er 50 Millionen Dollar eingenommen und damit sogar drei Millionen Dollar mehr mit seinen gesamten Unternehmungen. Und das, obwohl er als meistgestreamter Künstler überhaupt gilt.
"Passives Einkommen" nennt Brian Trunzo, WGSN Senior Consultant und Trend Forecaster, die Star-Labels im Gespräch mit "Highsnobiety". Der Künstler steuert seinen Namen und Ideen bei, doch die eigentliche Arbeit wird ausgelagert an Bekleidungshersteller und Marketingagenturen. Das Geld sei damit viel leichter verdient als mit unzähligen Touren und Auftritten.
Zukunft und Zeitgeist
Trotzdem ist nicht klar, wie langfristig die Erfolge der Promi-Marken sind, da es oft zu einem unregelmäßigen Wachstum kommt. Der Start ist durch den Promibonus meist außergewöhnlich gut, doch die Aufmerksamkeit kann sich auch leicht verschieben. So war es auch bei Kylie Cosmetics. Die Einnahmen gingen bis Juli 2018 um 67,5 Prozent zurück, ehe sie sich in den folgenden 12 Monaten wieder leicht erholten. Im Jahr 2018 gab es ein Wachstum um neun Prozent, rechnet „Vogue“ vor.
Prominente, die den Zeitgeist und ihre Fans verstehen, scheinen trotzdem bares Geld wert zu sein. Selbst die etabliertesten Luxusmarken wollen nicht hinten anstehen. Das Luxusmodekonglomerat LVMH, zu dem etwa Louis Vuitton, Dior, Celine und Givenchy gehören, haben mit Rihanna eben erst das Label Fenty Maison lanciert. Seit 1987, als Christian Lacroix ins Leben gerufen wurde, ist Fenty das erste Label, das von LVMH gegründet wurde. Ein weiterer Schritt, um das Buhlen der Millennials und der Generation Z.
>> Bericht auf „Vogue"
(chrile )