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Der ökonomische Blick

Inwiefern hat Google eine Monopolstellung und missbraucht diese?

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APA/AFP/ALAIN JOCARD
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Jeden Montag präsentiert die „Nationalökonomische Gesellschaft“ in Kooperation mit der „Presse“ aktuelle Themen aus der Sicht von Ökonomen. Heute: Christoph Kuzmics über den Online-Giganten Google und seine Marktmacht.

Google wurde von der EU in den letzten Jahren für verschiedene wettbewerbsverzerrende Praktiken mit hohen Geldstrafen belegt. Ich möchte hier aber der grundsätzlicheren Frage nachgehen, ob Googles normales Hauptgeschäft nicht an sich schon ein Problem darstellt. Angeblich laufen mehr als 70 Prozent aller Suchen über Google. Ist das nicht eine unglaubliche Monopolstellung, die reguliert gehört?

Wenn eine Firma ein Produkt verkauft, für das sie selbst den Preis bestimmen kann, dann spricht man etwas überspitzt von einem Monopol. Preis bestimmen heißt, dass die Firma einen niedrigeren Preis verlangen kann und dabei etwas mehr verkauft oder einen höheren Preis und dabei etwas weniger verkauft. Eine Apfelbäuerin in der Oststeiermark kann das nicht wirklich – sie ist dem Marktpreis ausgeliefert; Sony für seine PlayStation kann das trotz einiger konkurrierender Produkte zumindest zu einem gewissen Grad schon.

Jeden Montag gestaltet die „Nationalökonomische Gesellschaft" (NOeG) in Kooperation mit der "Presse" einen Blog-Beitrag zu einem aktuellen ökonomischen Thema. Die NOeG ist ein gemeinnütziger Verein zur Förderung der Wirtschaftswissenschaften.

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Warum haben ÖkonomInnen ein Problem mit Monopolen? Eine profitinteressierte Firma mit einem Monopol wählt einen „zu hohen“ Preis und verkauft dadurch „zu wenig“. Denken Sie an ein Medikament, das um €1000 angeboten wird, aber nur €10 in der Herstellung kostet. Ist doch schade, wenn eine kranke Person sich das nur um €20 leisten könnte, nicht aber um €1000, und sie das Medikament dann nicht bekommt. ÖkonomInnen nennen so eine Situation nüchtern „ineffizient“: Es würde ja niemandem sonst schaden, wenn diese kranke Person das Medikament (für sie um €20) auch bekäme.

Aber ÖkonomInnen haben nicht immer ein Problem mit Monopolen. Die Antwort einer ÖkonomIn auf jede Frage ist ja: Es kommt darauf an. Es ist vielleicht gar nicht so schlimm, dass es das OPEC Kartell gibt, das die Ölpreise (durch Fördermengenentscheidungen) möglichst hochhalten will. Die nicht berücksichtigten Umweltkosten des Ölverbrauchs sind ja auch nicht ohne. Es wäre vielleicht auch nicht schlimm, wenn jemand ein Monopol auf Zucker hätte und dadurch „zu wenig“ Zucker verkauft würde, denn das soll ja ohnehin nicht so gesund sein. Und bei Medikamenten liefert erst eine kurzfristige, durch ein Patent gesicherte, Monopolstellung den Anreiz, dass die Pharmafirma die teuren Forschungsleistungen hineinsteckt, sodass das Medikament überhaupt entwickelt wird. Man kann sich bei all diesen Problemen aber auch fragen, ob man sie nicht auch anders lösen kann.

Was verkauft nun Google eigentlich „zu wenig“? Die meisten von uns, die Google verwenden – Suchen, Kalender oder Maps, etc. - zahlen nichts dafür. Das liegt daran, dass nicht wir Googles Kunden sind. Mit den Services, die Google liefert, bewegt Google uns dazu, dass wir Google unsere Aufmerksamkeit geben. Diese Aufmerksamkeit verkauft Google an Firmen, die uns Produkte verkaufen wollen. Diese Firmen sind also Googles Kunden, nicht wir. Da ist Google nicht viel anders als ein Fernsehsender, eine Zeitung oder eine Besitzerin einer Hauswand, an der man ein Plakat befestigen könnte.

Wird diese unsere Aufmerksamkeit nun „zu wenig“ verkauft? Googles Hauptgeschäft sind Werbeeinnahmen bei Google-Suchen. Wie funktioniert das? Wenn Sie zum Beispiel auf Google „rotes Sofa günstig“ eingeben, dann starten Sie damit eine Auktion. Firmen bieten darum, auf Ihrer persönlichen Suchliste hochgereiht zu sein. Das ist vollautomatisiert. Firmen geben an, bei welchen Suchwörterkombinationen sie wieviel bieten wollen und Google adjustiert die Gebote dann noch um einen Faktor, der messen soll, wie relevant das Produkt der Firma für die Suchenden ist (siehe https://www.wordstream.com/articles/what-is-google-adwords, um zu sehen, wie das funktioniert).

Da bei jeder Suche eine Liste erscheint, die unsere Aufmerksamkeit bekommt, kann man kaum sagen, dass unsere Aufmerksamkeit „zu wenig“ verkauft wird. Eventuell sollte Google statt einer solchen Liste mit 10 Einträgen auf der ersten Seite eher so etwas wie ein Telefonbuch im alten Stil liefern, mit allen Einträgen. Aber unsere Aufmerksamkeit ist nicht beliebig teilbar und daher ist das mit einer derart geordneten Liste vielleicht gar nicht so schlecht. Es ist auch so, dass Google Gebote erst ab einem gewissen Mindestbetrag annimmt. Das kann höhere Profite bringen und wenn keine Firma bereit ist, über dem Mindestpreis zu bieten, dann verkauft Google unsere Aufmerksamkeit, zumindest aus Sicht der Firmen, in der Tat „zu wenig“.

Mir scheint aber, dass Google das, wenn überhaupt, nur selten tut. Wenn unsere Aufmerksamkeit nun nicht „zu wenig“ verkauft wird, wird sie aber nicht unbedingt an die richtigen Firmen verkauft. Ist die Liste, die wir bekommen, die beste Liste? Durch die Auktionsstruktur des Listenplatzverkaufs, wenn wir zunächst den Korrekturfaktor im Algorithmus ignorieren, werden Listenplätze effizient verteilt. Das heißt, die höchsten Listenplätze werden an die Firmen verkauft, die dafür am meisten bieten und die daher am meisten davon haben. Mit diesem Auktionsformat geht übrigens der Großteil des durch Werbung entstandenen Mehrwerts an Google. Google betreibt Preisdiskriminierung und verdient viel damit. Das ist aber effizient. Aber diese Form der Effizienz ist etwas eigenartig, denn sie hat nichts mit den suchenden EndkonsumentInnen zu tun. Man sollte sich fragen, ob die Liste auf Google die beste Liste für die Suchenden ist. Und das ist nicht klar. Es ist schwierig herauszufinden, was die beste Liste für die Suchenden wäre. Diese kennen wir ja auch nicht, denn sonst bräuchten wir nicht zu suchen. Ich glaube auch nicht, dass Googles Korrekturfaktor im Algorithmus das genau erwischt. Und es ist klar, dass es Google grundsätzlich wichtiger ist, viel zu verdienen, als die beste Liste für die Suchenden zu generieren. Es gibt aber noch ein Argument dafür, dass die Google-Suchergebnisse am Ende doch nicht so schlecht sind. Wären sie das, würde niemand Google benutzen. Die Google-Suchergebnisse mit Hilfe des Korrekturfaktors sind anscheinend zumindest besser als die der Konkurrenz. Sonst würden wir ja wechseln.

Mir scheint daher, dass Google mit seinem Hauptgeschäft in der Tat ein Monopol hat (und zwar auf die momentane Aufmerksamkeit von sehr vielen Suchenden, die nur ein Paar Klicks davon entfernt sind etwas zu kaufen) und dennoch ist die Google-Reihung nicht extrem ineffizient, auch wenn das Google sehr viel Geld bringt.

Zum Autor

Christoph Kuzmics beschäftigt sich mit der Theorie des strategischen Denkens. Er ist seit 2015 Professor für Mikroökonomik, Universität Graz, davor war er an der Universität Bielefeld. Von 2003 bis 2011 war Kuzmics Assistenzprofessor an der Kellogg School of Management, Northwestern University.

Christoph Kuzmics
Christoph KuzmicsBereitgestellt