Unternehmen laufen wie Politik und Prominenz permanent Gefahr, in einen digitalen Shitstorm zu geraten. Im Ernstfall kann nur empathische Kommunikation das Posting-Feuer löschen.
Eine handwerkliche Binsenweisheit, die ihre Gültigkeit täglich unter Beweis stellt, ist jene: Journalismus ist Wiederholung. So lassen sich vermeintlich unzusammenhängende Begebenheiten, wie das Posieren des Schauspielers Lars Eidinger vor Obdachlosen, ein rassistischer Gucci-Pullover oder der Migrationshintergrund einer Justizministerin, schnell als Bestandteile einer Serie erkennen: Nichts und niemand ist heute davor gefeit, in das Kreuzfeuer von digitalen Shitstorms zu geraten.
Meist sind es Politik und Prominenz, die zur beinahe wöchentlichen – wenn nicht täglichen – Zielscheibe der Empörungswellen werden. Doch auch Unternehmen können diese jederzeit treffen. Ein einziger Kommentar eines unzufriedenen Kunden reicht aus, um auf Social Media einen tage- wenn nicht wochenlangen Flächenbrand auszulösen. Ist die Reaktion besonders negativ und heftig, schafft sie es schließlich auch in konventionelle Print- und TV-Medienberichterstattung – und der kommunikative Supergau scheint perfekt.
Kontrollverlust auf Social Media
Die Möglichkeit zum niederschwelligen Austausch zwischen Kunden und Unternehmen, Wählern und Politikern sowie Journalisten und Privaten auf sozialen Netzwerken hat viele positive, weil demokratische, Aspekte. Doch er birgt auch ein großes Risiko für Unternehmen: Nämlich die Kontrolle darüber zu verlieren, wer wie mit wem kommuniziert. „Das ist etwas, das wirklich jeden treffen kann. Die Social Media sind sehr volatile Plattformen, da können Dinge in die Luft fliegen, nach denen früher kein Hahn gekräht hätte“, beschreibt Saskia Wallner, Geschäftsführerin der Kommunikationsberatung Ketchum Publico, die komplizierte Situation.