Personalisierung, der große Trend in der Customer Experience, klingt kompliziert. Ist es nicht.
Das Produkt ist die Torte, die Personalisierung der Zuckerguss, wegen dem Kunden die Torte wieder und wieder genießen wollen. Schöne Metepher, doch wie personalisiert man? Hier sindein paar Anregungen aus dem KPMG Customer Experience Excellence Report weitergesponnen.
- Sag Guten Tag. Und lächle dabei. Grüßen ist nicht gleich grüßen. Beobachtung vor allem aus dem Modehandel: Ein hingeworfenes „Guten Tag“ kann nichts, wird es nicht von Augenkontakt und Lächeln begleitet.
- Wisse, wer ich bin. Im Handel mit Namen begrüßt zu werden wertete Kunden immer schon auf. Ob es in Zeiten der DSGVO noch willkommen ist, steht auf einem anderen Blatt. Sicher nicht willkommen sind Arztgehilfinnen, die im Wartezimmer hörbar für alle Namen, Adresse und Handynummer eines Patienten überprüfen. Dennoch: Wer in allen Verkaufskanälen jeden Kunden kennt und viel über ihn weiß, ist im Vorteil. Er muss die Infos nur weise nutzen. Dazu gehört auch, sich auf die jeweilige Vorgeschichte zu beziehen.
- Entmündige mich nicht. Eine Gratwanderung: dem Kunden die Entscheidung zu erleichtern, aber nich aus der Hand zu nehmen. Kontrolle ist wichtig. Extrembeispiel in die andere Richtung war ein Laufschuh von Nike, den sich die Kunden bis ins Detail selbst zusammenstellen sollten. Sie scheiterten. Seither gibt Nike den Rahmen vor und überlässt nur wenige Features den Kunden.
- Überrasche mich. Aber nur mit Dingen, die mir wichtig sind. Spotify etwa erstellt wöchentliche Playlistes für jeden User, basierend auf seinem Musikgeschmack und oft gespielten Liedern. Das ist nützlich und „rechtfertigt“ das Sammeln der Daten, die Spotify natürlich auch anders vermarktet.
- Stell mir die richtigen Fragen. Das Tonband, das mit seinem monotonen „Wenn sie ein technisches Anliegen haben, drücken Sie bitte die 1“ ohnehin schon verärgerte Kunden zur Weißglut treibt, stellt sie sicher nicht. Die richtigen Fragen stellen heißt, Umstände und Bedürfnisse des Kunden zu verstehen. Menschliche Mitarbeiter lernen das in einschlägigen Schulungen.
- Behandle mich als Individuum. Egal wie viele zigtausend Kunden Amazon täglich abwickelt, jeder sieht eine persönliche Startseite, die auf seinen Vorlieben beruht. CEO Jeff Bezos' interne Bezeichnung für die „Nur für dich“ Vorschläge: „Soulmates“, Seelengefährten. Womit alles gesagt ist.