Employer Branding als Game-Changer im Kontext kultureller Transformation.
Sich plötzlich verändernde Rahmenbedingungen von Unternehmen stoßen häufig Prozesse kultureller Veränderung an – geplant oder ungeplant. In diesem Falle ist es für die Unternehmensführung und HR essentiell, die Zügel in der Hand zu behalten und Reaktion möglichst schnell wieder in Aktion umzuwandeln. Im Kern von Arbeitgebermarkenbildung geht es darum, Kulturentwicklung aktiv zu gestalten, zu moderieren und zu kommunizieren. Ziel aller am Prozess Beteiligten sollte sein, die Mitarbeiter mit auf die „Reise“ zu nehmen.
„Leitbild, Unternehmensidentität und Organisationskultur sind die Wurzel, aus denen Arbeitgebermarke wächst. Angereichert mit Strategie und Zielen, wird Arbeitgebermarke zu einem Instrument der strategischen Unternehmensführung. Sie gibt Geleit, sie schenkt den Menschen unbezahlbare Orientierung auf dem Weg in eine gewünschte Zukunft“, sagt Reiner Kriegler, Gründer der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA), fest.
Orientierung fehlt
In einer im März 2020 von der DEBA durchgeführten Studie von 500 Arbeitnehmern in Österreich gaben nur etwa 35 Prozent an, dass sie sich wertgeschätzt und in ihren Bedürfnissen ernst genommen fühlen. Fazit: Die Orientierung fehlt. Sowohl nach innen für die Mitarbeiter, als auch nach außen für die Ansprache geeigneter Kandidaten ist die Arbeitgebermarke Stellhebel für Orientierung.
„Damit sich Mitarbeiter identifizieren können, braucht es richtungsweisende Positionierungsthemen. Für diese innere Ausrichtung und Identifikation mit dem Unternehmen ist eine klare Arbeitgeberpositionierung unerlässlich. So kann sich jeder Mitarbeiter fragen, ob er nicht nur professionell und fachlich, sondern auch persönlich und kulturell die richtigen Voraussetzungen mitbringt, um in dem Unternehmen auf lange Sicht persönlich erfüllt und dauerhaft produktiv zu sein“, weiß Heinz Herczeg, Lead DEBA Österreich aus seiner langjährigen HR-Erfahrung. Diese Passung wird auch als Cultural Fit bezeichnet.
Es braucht ein Change-Mindset
„Wer es richtig macht, der arbeitet vor allem nach innen. Der investiert in Identität, Werte und Kultur. Und wird erleben, dass das Plus an Identifikation, das die eigenen Mitarbeiter dann spüren, zu mehr Commitment und Leistungsbereitschaft führt“, sagt Elisabeth Händel, Expertin für Kulturanalyse bei DEBA. Im Kontext von internem Employer Branding fallen dabei häufig Begriffe wie New Work und Kulturentwicklung.
Im Rahmen der Great Place to Work-Zertifizierung empfiehlt Doris Palz, Managing Director, eine bewusst gestaltete Unternehmenskultur als erfolgversprechende Bewältigungsstrategie für krisengebündelte Unternehmen. Ein Chancen-Mindset gepaart mit einer gepflegten Vertrauenskultur in Organisationen, unterscheide Krisengewinner von -verlierern.
Veranstaltungstipp
Die vier Employer-Branding-Experten geben im DEBA Praxiszoom „Cultural Fit vs. Cultural Change?“ am 3. Juni Einblicke in aktuelle Kulturtrends, präsentieren Praxisbeispiele der „Besten Arbeitgeber“, mögliche Fallen und Erfolgsfaktoren von Transformationsprozessen.