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Fête d’excellence

Welche Unternehmen haben ihre Kunden im Blick

Barbara Aigner und Christian Rauscher
Barbara Aigner und Christian Rauscher(c) Christian Husar
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Top Service Österreich vergab zum sechsten Mal das Qualitätssiegel für Kundenorientierung und befragt mehr als 5.000 Personen zu ihren Erfahrungen als Kunde in Österreich.

Im Rahmen der „fête d’excellence digital“ wurde das Qualitätssiegel „Top Service Österreich 2020“ für besondere Kundenorientierung verliehen. Aufgrund der noch geltenden Beschränkungen für Events verfolgten die ausgezeichneten Teams und die weiteren Zuseher die Online-Preisverleihung vor ihren Büro- oder Heim-Bildschirmen. Begrüßungsworte für die 120 Gäste und Glückwünsche für die Teilnehmer gab es von Peter Hanke, Stadtrat für Finanzen, Wirtschaft, Digitalisierung und Internationales der Stadt Wien, der auch hervorhob, wie wichtig es gerade jetzt in der Krise sei in Punkto Kundenservice voneinander zu lernen.

Basis für die Auszeichnung ist eine wissenschaftlich entwickelte Befragung von Kunden und Management sowie zusätzliche Kundenorientierungs-Audits. Nur Unternehmen, die den geforderten Mindestwert erreichen, sind berechtigt das Gütesiegel zu führen.

Verantwortlich für den Analyseprozess ist das Beratungs- und Marktforschungsunternehmen emotion banking von Dr. Barbara Aigner und Dr. Christian Rauscher mit seinem branchenübergreifenden Geschäftsbereich „Top Service Österreich“.

Top 5 im Business-to-Consumer-Segment (Privatkunden)

  • Platz 1:
    A1 Telekom Austria AG (Unternehmen über 500 Mitarbeitende) ex aequo
    Biogena (Unternehmen bis 500 Mitarbeitende)
  • Platz 2:
    Deutsche Vermögensberatung Bank AG ex aequo
    Samsung Electronics Austria GmbH
  • Platz 3: Swiss Life Select Österreich GmbH
  • Platz 4: Zurich Connect – Direktvertrieb der Zürich Versicherungs-Aktiengesellschaft
  • Platz 5: Vaillant Group Austria GmbH - Werkskundendienst

Ebenso erfüllen die Kriterien folgende B2C-Unternehmen (alphabetisch gereiht): BNP Paribas Cardif, Energie Steiermark Kunden GmbH, PlanetHome Immobilien, Samsung Electronics Switzerland GmbH, Smart Insurance & IT Solutions GmbH – Tochterunternehmen der Helvetia Versicherungen AG, willhaben internet service GmbH & Co KG, win2day - Online Gaming Österreichische Lotterien GmbH;

Top 5 im Business-to-Business-Segment (Geschäftskunden)

  • Platz 1:
    ITdesign Software Projects & Consulting GmbH
  • Platz 2:
    HR-SCOPE Scheiber Professional Staffing GmbH ex aequo
    WWK Versicherungen
  • Platz 3: infoscore austria GmbH
  • Platz 4: Raiffeisen-Leasing GmbH
  • Platz 5: EFAFLEX Torsysteme GmbH

Ebenso erfüllen die Kriterien folgende B2B-Unternehmen (alphabetisch gereiht): Canon Austria GmbH, DHL Express (Austria) GmbH, Expert Österreich, kulinario®, ÖBB Personenverkehr AG Vertrieb B2B, Wirtschaftskammer Kärnten, Wirtschaftskammer Wien/Service („Aufsteiger des Jahres" = größte Ergebnisverbesserung im Vergleich zur vergangenen Messung).

Ganzheitlichkeit zählt, nicht das „Schrauben“ an einzelnen Prozessen

„Die heurigen Sieger machen schon viel richtig. Damit exzellente Kundenorientierung überhaupt gelingen kann, bedarf es eines ganzheitlichen Ansatzes, der bei Top Service Österreich auch gemessen wird“, sagt Aigner. Das beginne bei der Kultur, beim Vorleben durch Führungskräfte und ende beim Zusammenspiel der unterschiedlichen digitalen und realen Kontaktpunkte. „Nur an einzelnen Prozessen herumzuschrauben, bringt kein einheitliches Kundenerlebnis.“

Aufholbedarf bei Feedback-Management und Wiederkauf-Motivation

Aus den 5.082 Kunden- und 86 Manager-Antworten der Top Service Österreich Studie 2020 kristallisiert sich heraus: Noch zu wenige Unternehmen schaffen Dialog- und Feedbackmöglichkeiten entlang der Geschäftsbeziehung mit den Kunden. Nur 45 Prozent der befragten Kunden bestätigen, dass aktiv Lob und Kritik eingeholt wird. Mit knapp 42 Prozent noch niedriger bewertet wird die erlebte Veränderungsbereitschaft, wenn eine Beschwerde oder ein Anliegen gemeldet wird. Die befragten Unternehmen sehen sich in der Eigenwahrnehmung jedoch schon gut aufgestellt: Fast 90 Prozent der Manager meinen, dass Kunden-Beschwerden Gehör finden. „Viele warten offenbar solange bis Beschwerden eintreffen. Und dann gelingt es meist weder den Kunden glücklich zu machen noch für das Unternehmen systematisch Veränderungen abzuleiten“, so Rauscher.

Ebenso eine vergebene Chance für die Unternehmen: Nicht einmal jeder zweite Kunde hat Fantasie oder Lust, weitere Produkte oder Leistungen des bewerteten Unternehmens in Anspruch zu nehmen – und das obwohl sie eigentlich mit dem Unternehmen zufrieden sind.

Männer sind kritischer als Frauen, Geschäftskunden kritischer als Privatkunden

Die Gesamtzufriedenheit aller befragten Kunden liegt mit 88 Prozent ähnlich hoch wie im Vorjahr (2019: 89 Prozent) und bestätigt, dass sich die bei Top Service Österreich teilnehmenden Unternehmen auf einem sehr hohen Niveau bewegen. Die Ergebnisse zeigen, dass Alter und Geschlecht sowie die Art der Geschäftsbeziehung Gesamtzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft beeinflussen. Junge Kunden gehen mit den Unternehmen deutlich kritischer ins Gericht als ältere. Beispielsweise ist die Altersgruppe 31 bis 40 um 11 Prozent weniger weiterempfehlungsfreudig als es bei den 51-60-Jährigen der Fall ist. Dabei sind generell Frauen wohlwollender bei Zufriedenheit und Weiterempfehlung als Männer.

Privatkunden liegen bei der Gesamtzufriedenheit zwar mit knapp 60 Prozent um vier Prozent höher als Geschäftskunden. Wenn es um Mundpropaganda geht, gibt es unter den Geschäftskunden allerdings gleich um 12 Prozent mehr Fürsprecher, die eher Empfehlungen abgeben.

Auffallend ist auch, dass die Kunden im Vergleich zu den Vorjahren extremer bewerten. „Die passive Mitte nimmt ab, entweder man ist Fan oder Feind eines Unternehmens,“ stellt Rauscher fest.

Kundenorientierung wird relevante Steuerungsgröße

Und womit beschäftigt sich das Management? Doppelt so viele Unternehmen wie im vergangenen Jahr bieten den Mitarbeitenden im direkten Kundenkontakt Entscheidungsfreiheit bei der Bearbeitung von Anliegen und reduzieren hierarchischen Druck. Zudem hat jedes fünfte Unternehmen im vergangenen Jahr Kunden- und Qualitätsziele neu als Steuerungsinstrument aufgenommen.

Wer punktet mit Service in Zeiten von Corona?

Aus aktuellem Anlass hat „Top Service Österreich“ im Juni noch eine zusätzliche Befragung zum Einkaufsverhalten in Zeiten von Covid-19 in Kooperation mit marketagent durchgeführt, repräsentativ für die österreichische Bevölkerung. Nur ein Viertel der 500 Befragten konnte während der vergangenen vier Wochen von einem Unternehmen besonders begeistert werden. Handel, Gesundheitswesen/Ärzte und Landwirte/Lebensmittelproduzenten sind die Top 3 bewerteten Branchen hinsichtlich besonderer Aufmerksamkeit gegenüber Kunden. Vor allem punkteten diese mit dem Aufrechterhalten des Sortiments, Liefergeschwindigkeit, Freundlichkeit und Ruhe der Mitarbeiter aber auch dem Verteilen von Gratismasken und der raschen Einführung zusätzlicher Hygienestandards. 66 Prozent geben an, dass sie das veränderte Einkaufsverhalten – weniger häufiges, reduzierteres und regionaleres Einkaufen – beibehalten werden.