Medienarbeit

„Stärken beider Welten nutzen“

PR- und Marketingstrategien zu entwickeln und umzusetzen, ist Inhalt zahlreicher Studiengänge.
PR- und Marketingstrategien zu entwickeln und umzusetzen, ist Inhalt zahlreicher Studiengänge.Getty Images/iStockphoto
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Wie kommuniziert man über neue Medien professionell? Und wie über traditionelle? Ausbildungen in Sachen PR, Content-Produktion, Qualitätsjournalismus.

Medienarbeit ist die konkrete Umsetzung von Public Relation, das mediengerechte, wirksame Gestalten von Informationen, angepasst an die verschiedenen Medien“, sagt Johannes Martschin, Leiter des im Herbst neu gestarteten Masterlehrgangs Public Relation und Medienarbeit an der kirchlich-pädagogischen Hochschule Wien/Krems. Dieser vermittelt strategische Kommunikationsplanung und -konzeption und ihre praktische Umsetzung. Verbunden wird das fachliche Know-how mit ethischem Verantwortungsbewusstsein. Schwerpunkte des fünfsemestrigen Studiengangs sind neben der strategischen Kommunikationsplanung Medienkunde und rhetorische Kommunikation. „Wer in diesem Bereich tätig sein möchte, brauche Verständnis für beide Seiten, jene der Medien und jene der Unternehmen,“ sagt Martschin. „Medien verlangen nach Informationen, die entweder als Meinung oder als Fakten gekennzeichnet und sprachlich gut aufbereitet sind. In Unternehmen und Institutionen benötigt der PR-Treibende das Verständnis, welche Informationen für den freien Meinungsmarkt – also PR und Medien – interessant genug sind, wo die Grenzen zur Werbung liegen und welche Informationen man besser über andere Kanäle kommuniziert.“

Zahlreiche Spezialisierungen

An der FH Sankt Pölten wird ein Bachelor in Marketing und Kommunikation angeboten. Nach drei Semester spezialisieren sich die Studierenden in vier Bereichen: Eventmanagement, Werbung, PR sowie Media- und Kommunikationsplanung. Die einschlägigen Masterstudien an der FH Sankt Pölten vertiefen digitale Interessen. Wer eine Karriere in Agenturen sowie Marketing-Abteilungen von Unternehmen anstrebt, belegt Digital Marketing und Kommunikation mit der Option eines Double Degrees der russischen Universität Pyjatigorsk. Sieht man sich eher in den TIME-Branchen (Telekommunikation, Information, Medien, Entertainment), studiert man „Digital Media Management“. Will man Wirtschaftsexpertise, Finanzmarktwissen und Medienkompetenz verknüpfen, bietet sich der Master Wirtschafts- und Finanzkommunikation an.

„Die komplexen Herausforderungen unserer Zeit machen es notwendig, Medienarbeit unter dem Gesichtspunkt der Wissensintegration über gesellschaftliche, disziplinäre, geografische und kulturelle Grenzen hinweg zu betrachten“, sagt Gerald Steiner, Dekan der Fakultät für Wirtschaft und Globalisierung an der Donau-Uni Krems. In diesem Fachbereich sind mehrere Studiengänge zum Thema Medienarbeit angesiedelt. Etwa das Masterprogramm Communication and Emerging Technologies, das im Blended Learning-Modus auf Englisch und Griechisch angeboten wird. Innerhalb der zweijährigen Studiendauer kann man sich auf drei Bereiche spezialisieren: Qualitätsjournalismus und neue Technologien, Content Marketing und Kommunikationsstrategie sowie PR und digitale Kommunikation des nachhaltigen Tourismus.

Traditionelle und neue Medien nutzen

Da die gesamte Medienarbeit vor neuen Herausforderungen stehe, brauche es integrierte Portfolio-Ansätze: „Traditionelle und Social Media Ansätze sind als Teil eines orchestrierten Gesamtvorgehens zu verstehen, um die Stärken und Möglichkeiten beider Welten nutzen zu können“, sagt Steiner. Wie das funktionieren kann, lehrt auch „Digitale Kommunikation“, wahlweise als Masterstudiengang, als Certified Program und als Ausbildung zum akademischen Experten. Kommunikationsstrategien und PR-Konzepte werden dabei mit den aktuellen Social Media- und IT-Entwicklungen verknüpft. Auch der Umgang mit User Generated Contents, Crowdsourcing und die Zusammenarbeit mit Bloggern wird behandelt.

Wie man über moderne Medien professionell kommunizieren kann, lehrt der Bachelor-Studiengang Information, Medien und Kommunikation der FH Burgenland. Die thematische Mischung: IKT-Ausbildung ergänzt um Social Media, Online-Kommunikation, Informationsdesign- und management und Journalismus. Im weiterführenden Masterstudium Digitale Medien und Kommunikation werden unter anderem Content-Produktion und medientechnisches Know-how, Marketingkommunikation und redaktionelle Arbeit verknüpft. „Inhalt, Technik und Wirtschaft wachsen in der Kommunikation immer mehr zusammen – sei es in innovativen Start-ups oder bei renommierten Unternehmen, die im Social Web neue Wege gehen müssen. Entsprechend bildet der Masterstudiengang Online-Kommunikatoren aus, die nicht nur hochwertigen Content produzieren, sondern diesen auch technisch umsetzen und wirtschaftlich erfolgreich betreiben können“, sagt Studiengangsleiter Michael Roither. (dab)

("Die Presse", Print-Ausgabe, 19.09.2020)

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