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Marketing

Wohnprojekte brauchen Identitäten statt Adressen

Klingende Namen vermitteln Lifestyle: (virtueller) Blick aus dem Marina Tower, der derzeit im Bau ist.
Klingende Namen vermitteln Lifestyle: (virtueller) Blick aus dem Marina Tower, der derzeit im Bau ist.(c) ZoomVP
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Wie große Projekte ihre Bewohner finden und warum neue Gebäude heute einen Namen statt einer schlichten Ortsangabe brauchen.

Mit einem klein gedruckten „Zur Vermietung gelangt!“ lässt sich schon lange keine Wohnung mehr an den zukünftigen Bewohner bringen. Wer heute Quadratmeter im großen Stil vermitteln will, muss das mit einem Marketingkonzept tun, das oft bereits entwickelt ist, ehe der erste Grundriss Gestalt annimmt. Denn der Kunde von heute will sich mit seinem Wohnort identifizieren – und das geschieht nicht mehr über einen schlichten Straßennamen oder gar Stiegen- und Türnummern, sondern bei den großen Projekten über klingende Namen und den damit vermittelten Lifestyle. So kann in den Parkapartments, im IU, Kayser oder der Cotton Residence gewohnt werden; die eigene Adresse den Zusatz The Ambassy, Laend-Yard, Wasserwiese, Triiiple oder Marina Tower haben. Oder einfach mit den guten (Straßen-)Namen punkten, wie etwa beim Parkring 14 oder Börseplatz 1.

„Ich wohne im Soundso“

„In den vergangenen Jahren lässt sich die Entwicklung beobachten, dass nur mehr wenige Projekte mit Adressen arbeiten, meist gibt es ein professionelles Branding, das auch den Namen mit einschließt“, berichtet Bianca Glos, Marketingleiterin von CBRE Austria. Aus gutem Grund: „Mit einem guten Namen wird der Wohlfühlfaktor unterstützt“, ist Richard Buxbaum, Prokurist von Otto Immobilien, überzeugt. „Die Entscheidung für eine Immobilie ist eine höchst emotionale, und so wie jeder gern mit Namen angesprochen wird, schätzen es viele, wenn der Projektname Emotionen weckt und man gegenüber Freunden sagen kann ,Ich wohne im Soundso‘“. Deshalb sei es auch enorm wichtig, dass der damit erzeugte Imagewert keine Kerben bekommt, wie der Makler betont.

Mit einem Namen allein ist es aber noch nicht getan: Für das Image neuer Wohn-, aber auch Gewerbeimmobilien werden „auch Logos oder manchmal Farbkonzepte entwickelt“, berichtet Sandra Bauernfeind, Geschäftsführende Gesellschafterin von EHL Wohnen. Die alle dem einen Zweck dienen: die richtige Zielgruppe zu erreichen. „Diese wird bei großen Projekten bereits definiert, bevor die Grundrisse erstellt werden“, weiß die Maklerin. Meist gibt dabei die Lage die potenziellen Bewohner oder Büronutzer vor. „Je nach Standort ist es sinnvoll, die Grundrisse für Städter, Familien oder Singles und Paare zu planen“, erzählt Bauernfeind.

„Faktoren wie die Flughafennähe sind wiederum für Expats interessant“, nennt Glos ein weiteres Beispiel. Ist die Zielgruppe einmal definiert, werden die Grundrisse, aber auch die allgemeinen Ausstattungsmerkmale des Projekts festgelegt. Dabei wird entschieden, ob es eher Gemeinschaftsräume und Waschküchen, Fitnessbereiche und Co-Working-Spaces oder einen Concierge-Service, der die Verkostungslounge des Weinkellers verwaltet, braucht.

Aufwendige Namensfindung

All diese Faktoren spielen dann in die Namensfindung und spätere Vermarktung hinein – auf die jede Menge Hirnschmalz verwendet wird. „Ich war schon bei der Geburt einiger Namen dabei. Das ist gar nicht so einfach“, lacht Bauernfeind. Denn hier ist die richtige Balance aus Regionalität und Internationalität gefragt, aber auch ein gutes Gespür dafür, wann es zu viel des Guten ist. „Ein Projekt in Floridsdorf braucht sicher einen anderen Namen als im Ersten“, betont Glos. Und wer günstiges Wohnen im Zehnten mit dem Wort „Palais“ verkaufen will, wird ein Glaubwürdigkeitsproblem bekommen. Andersherum wird man mit einem hippen Wiener Dialektnamen eher bei wenigen Investoren in Dubai oder den USA Begeisterung entfachen können. „Bei internationalen Namen ist es zudem wichtig, seine Hausaufgaben zu machen“, betont Glos. Eine davon besteht etwa darin, herauszufinden, ob der potenzielle Name in anderen Regionen der Welt vielleicht eine ganz andere Bedeutung hat. Das war beispielsweise bei Rolls-Royce der Fall, die einst den „Silver Mist“ aus guten Gründen dann als „Silver Shadow“ vermarktet haben. Manchmal wird ein Projekt auch in zwei Bereiche geteilt, die dann mit unterschiedlichen Namen und Konzepten vermarktet werden: „Das ist etwa bei den beiden Projekten ,IU – idyllisch-urban‘ und ,Wasser.Wiese.Wien‘ an der Erdberger Lände der Fall“, nennt Bauernfeind ein Beispiel. „Dort wurde ein Teil des Wohnbauprojekts ,Das Ensemble‘ von der Art Invest gekauft und dann einem bewussten Rebranding unterzogen“, kennt auch Glos die Entstehungsgeschichte des Projektes.

Von klassisch bis kreativ

Hat das Kind einmal einen (neuen) Namen, ein Logo und vielleicht ein Farbkonzept, geht es an die Frage, wo und wie es hergezeigt wird. „Dafür wird ein Marketingplan erstellt, der wöchentlich aktualisiert wird“, erklärt Bauernfeind die weiteren Schritte. Je nach Zielgruppe und Erfolg der Maßnahmen werden dann klassische Print-Inserate geschaltet, Online-Banner oder Vorreihungen genutzt oder Citylights und Busse mit den Renderings, Namen und Logos der neuen Wohnwelten bestückt. Oder ganz neue Formen ausprobiert: „Wir planen jetzt erstmals sogenannte Footprints, die auf den Gehsteig geklebt werden und von der nächsten U-Bahn-Station den Weg zur Traumwohnung weisen“, erzählt die Maklerin.

Virtuelle Besichtigungen

Nicht erst seit Corona spielen digitale Vermarktungstools eine immer größere Rolle. Neue Standards setzt ein Tool, das jüngst von der S+B Gruppe präsentiert wurde. Es handelt sich um ein freistehendes Multitouchable – vergleichbar einem riesigen iPad –, mit dem sich der komplette neue Wiener Stadtteil D-City virtuell bis in die einzelnen Wohnungen hinein erkunden lässt. Die Funktionen ermöglichen es beispielsweise, einen Blick aus dem Fenster einer bestimmten Wohnung zu werfen oder eine Immobilie zu einer bestimmten Tageszeit zu betrachten.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 10.10.2020)