Archivbild: Ein Schaufenster in Liverpool
Psychologie

Sex sells? Von wegen, der Schuss geht nach hinten los

Ein Dogma der Werbewirtschaft wankt: Sexualisierte Werbung wirkt nicht (mehr). Männer reagieren indifferent, Frauen stößt sie ab.

Leicht bekleidete „Miezen“, die sich lasziv auf der Motorhaube eines Wagens räkeln und dazu verführerisch vom Plakat lächeln: So plump sieht man es nicht mehr oft. Aber dass eine erotisch angehauchte Szenerie mit sexuell attraktiven Menschen den Betrachter in eine positive Stimmung versetzt, die ihn für das beworbene Produkt einnimmt und seine Bereitschaft zum Kauf erhöht – davon gehen sehr viele Werber bis heute aus. „Sex sells“ gilt, seit es Werbung gibt, als kaum hinterfragtes Dogma ihrer Branche.

Dabei waren die Ergebnisse der empirischen Forschung immer durchmischt. Nun haben Psychologinnen unter Leitung von Sarah Gramazio von der Universität Padua das Thema detailliert abgeklopft (Sex Roles, 9/20). In vier sich ergänzenden Online-Befragungen haben die Forscherinnen Hunderte italienische Probanden mit Werbebildern aus dem Internet konfrontiert. Ob es dabei um Küchen ging, Bier, Matratzen oder Brillen: Immer sollte eine schöne Frau Lust auf die Ware machen. Parallel dazu führte man die gleichen Bilder in neutralen Versionen vor, bei denen die Frau mit Photoshop herausretuschiert wurde.

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