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Management

Ihr Brückenkopf für schnelles Wachstum

Brückenkopf am Donaukanal in Wien
Brückenkopf am Donaukanal in Wien(c) Die Presse (Clemens Fabry)
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Kolumne "Hirt on Management": Folge 139. Wie Sie das optimale Marktsegment für schnelles Wachstum identifizieren.

Wenn Sie eine neue Technologie, also keine inkrementelle Verbesserung, sondern einen neuen technischen Ansatz, in den Markt einführen wollen, besteht die zentrale Wachstumsherausforderung nicht darin, eine Handvoll technisch interessierter Erstkunden („Innovators/Techies“) oder Visionäre („Early Adopters“) zu gewinnen, die sich von der Novität oder den Vorteilen Ihrer Technologie leicht begeistern lassen.

Die zentrale Wachstumsherausforderung

Die zentrale Wachstumsherausforderung besteht vielmehr darin, sich in den Mainstream hoch zu kämpfen und dazu müssen erzkonservative, pragmatische, staubtrockene und risikoaverse Kaufleute („Early Majority/Pragmatists/Conservatives“), die disruptive Innovationen hassen, davon überzeugt werden, dass Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen das Zeug dazu haben, zu einem neuen Mainstreamprodukt zu werden, bzw. eigentlich schon ein neues Mainstreamprodukt sind.

Zwei entscheidende Nachteile

Als Start-up haben Sie dabei zwei entscheidende Nachteile, nämlich die Neuheit Ihrer Technologie und die extreme Knappheit Ihrer Ressourcen, die nur durch eine extrem fokussierte Vorgangsweise ausgeglichen werden können.

Wollen Sie einen Laser oder einen Sonnenbrand?

Konzentriertes Licht in Form eines Lasers kann Stahl schneiden, unkonzentriertes Licht in der Form der allgemeinen Sonnenstrahlung kann angenehm wärmen und führt höchstens zu einem Sonnenbrand.

Knappe Ressourcen gezielt einsetzen

Es geht also darum, Ihre knappen Ressourcen, auf eine möglichst vielversprechende Nische, so zu fokussieren, dass diese wirksam genug werden, um im Markt gut etablierte Wettbewerber zu verdrängen und hochkonservative Käufer zu überzeugen.

Kein Zombie werden

Nur so kann gesichert werden, dass Ihr Unternehmen nicht zu einem der hunderten Start-ups wird, die mangels wirksamer Marktstrategie, ihre Technologieführerschaft nicht in Marktführerschaft umsetzen können, und damit letztendlich dazu verurteilt bleiben, falls überhaupt, als Exoten mit marginaler Profitabilität ihr Dasein zu fristen.

Der Erfolgsansatz

Glücklicherweise gibt es einen ausgezeichneten und praxiserprobten Ansatz, wie man dieses Problem löst, der von Geoffrey Moore („Crossing the Chasm“) entwickelt wurde, und den Ihr Autor, immer maßgeschneidert angepasst auf die Anforderungen des Einzelfalles, seit vielen Jahren mit hohem Erfolg einsetzt.

Die Nische als Brückenkopf

Die erfolgversprechende Strategie in dieser Situation besteht darin, einen sehr spezifischen, abgegrenzten Nischenmarkt für Ihre Technologie auszuwählen („Brückenkopf“), den Sie praktisch von Beginn an dominieren können, um Wettbewerber aggressiv und schnell aus dieser Nische zu verdrängen und dann diesen Brückenkopf für die Eroberung weiterer Nischenmärkte zu nutzen.

Showstopper

Bei der Auswahl dieser Nische haben sich folgende vier Basiskriterien („Showstopper“) bewährt, die dann im Einzelfall noch um Kriterien die spezifisch mit Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und deren Technologie zusammenhängen etc., ergänzt werden. Die ideale Nische verfügt mindestens über folgende vier Voraussetzungen:

  • Klare ökonomische Entscheider
    Klar erkennbare und für Sie erreichbare, ökonomische Entscheider, die über das Budget verfügen, oder das Budget freisetzen können, um Ihr gesamtes Produkt zu kaufen, also nicht nur für einen Teil Ihres Produktes oder Dienstleistung, die Entscheidungsgewalt haben, sondern das gesamte Produkt, samt damit zusammenhängender Produkte und Dienstleistungen, damit der Return-on-Investment des Produktes erzielt werden kann, durch eine autonome Entscheidung, kaufen können.
  • Ein hoher Return-on-Investment
    Ihr Produkt oder Dienstleistung muss einen sehr hohen und glaubwürdigen Return-on-Investment (ROI) für den Entscheider haben, weil ein Pragmatiker sonst einfach nicht wechselt, sondern bei der alten, nur marginal schlechteren, Lösung bleibt.
    Der ROI muss glaubwürdig so hoch sein, dass ein vernünftiger Kaufmann einfach an dieser Investitionsgelegenheit nicht vorbeigehen kann („compelling reason to buy“).
  • Ein vollständiges, „gesamtes“, Produkt
    Können Sie innerhalb von drei Monaten ab jetzt, möglicherweise mit der Hilfe von Partnern, eine vollständige Lösung anbieten, die dem Entscheider seinen hohen ROI bringt, ohne dass Fragen oder Probleme offen bleiben?
  • Kein Wettbewerb
    Damit ist nicht gemeint, dass es überhaupt keinen Wettbewerb gibt, aber wenn ein Wettbewerber dieses Marktsegment bereits mit seiner eigenen, disruptiven Technologie bearbeitet und bereits einen Brückenkopf dort begonnen hat zu bauen, dann ist es schlauer, sich einen anderen Brückenkopf zu suchen.

Oft Mikrosegmentierung erforderlich

Sie sehen schon, dass die Suche nach dem Segment nicht einfach ist und oft erst bei einer intelligenten Mikrosegmentierung eine Lösung gefunden wird. Wichtiger als die Größe des Segments, also des Brückenkopfs, ist das Sie es schnell erobern und für sich einnehmen können.

Von Segment zu Segment zum Gesamtsieg

Niemand sagt, dass Sie dort stehen bleiben müssen, wenn Sie dieses kleine Segment innerhalb von zwölf Monaten erobert haben. Aber wenn das gelingt, dann haben Sie deutlich höre Glaubwürdigkeit und Erfolge, auf denen sie aufbauen können, um zügig neue Segmente zu erobern.

 

Das Wichtigste in Kürze

Es geht also darum, Ihre knappen Ressourcen, so, auf eine möglichst vielversprechende Nische, zu fokussieren, dass diese wirksam genug werden, um im Markt gut etablierte Wettbewerber zu verdrängen und hochkonservative Käufer zu überzeugen.

 

In der nächsten Kolumne beschäftigen wir uns mit der Frage, wie Sie Ihr Vertriebsteam für schnelles Wachstum optimal belohnen.

Schicken Sie Ihre Fragen an Michael Hirt an: karrierenews@diepresse.com

Die Fragen werden anonymisiert beantwortet.

Ausblick: Die nächste Kolumne von Michael Hirt erscheint am 17. Dezember 2020 zum Thema: Ihr Bonussystem für schnelles Wachstum.

Hier finden Sie die gesammelten Kolumnen.

Michael Hirt ist Managementexperte und -berater, Executive Coach, Keynote Speaker und Buchautor. Hirt verhilft Führungskräften zu außergewöhnlichen Leistungs- und Ergebnissteigerungen, mit hoher Auswirkung auf den Erfolg ihres Unternehmens. Er studierte in Österreich, den USA (Harvard LPSF) und Frankreich (INSEAD MBA) und ist weltweit tätig.

Gastkommentare und Beiträge von externen Autoren müssen nicht der Meinung der Redaktion entsprechen.