Während es Themenparks in Österreich oft nicht einfach haben, blühen inszenierte Markenwelten auf. Wie sich Swarovski, Voestalpine und vielleicht bald auch Manner als Freizeiterlebnis positionieren.
Kennen Sie die Anderswelt? Wenn ja, sind Sie damit einer von (sehr) wenigen, denn während seiner kurzen Existenz von 2002 bis 2004 blieb der esoterische Themen-und Freizeitpark im niederösterreichischen Heidenreichstein von Besuchern weitgehend verschont. Insofern ist es mutig, dass im Frühsommer 2011 an ebendieser Stelle eine neue Attraktion eröffnet wird. Diesmal versucht man es bodenständiger – mit einer „Käseerlebniswelt“.
Dahinter steckt das Unternehmen „Die Käsemacher“, das gerade von Waidhofen nach Heidenreichstein übersiedelt. Auf dem 50.000 Quadratmeter großen Areal werden Käse und – vor allem – die eigene Marke groß in Szene gesetzt: mit Kinoraum, gläsernem Schaugang durchs Werk, Verkostung, Shop, Restaurant, auch ein Streichelzoo mit Schaf und Ziege ist geplant. 30.000 Besucher will manjährlich ins Waldviertel locken, mehr als die Anderswelt zuletzt hatte – dabei ist die Zahl ohnehin bescheiden angesetzt.
Alte Idee im neuen Gewand
Während Themenparks, nicht nur in Österreich, häufig scheitern (siehe unten), breiten sich „Brandlands“, also inszenierte Markenwelten, immer mehr aus. „Die Firmen haben gelernt, dass sie Kunden durch Erlebnisse emotional an die Marke binden“, sagt Franz-Rudolf Esch, Marketing-Professor an der Uni Gießen. Und die Kunden lassen sich das gern gefallen, solange man in der Markenwelt amüsant seine Freizeit verbringen kann (und es eventuell etwas gratis gibt). Im Prinzip, sagt Esch, sei es nur die Weiterentwicklung einer alten Idee: „Markenmuseen und Fabriksführungen gab es ja schon immer.“
Erfolgreiche Markenwelten sind die BMW-Welt in München, demnächst wohl die Ferrari World in Abu Dhabi oder die Kristallwelten in Wattens – das mit zirka 700.000 Besuchern pro Jahr nach Schönbrunn am häufigsten besuchte Museum Österreichs.
Das Brandland-Prinzip funktioniert aber auch eine Nummer kleiner: Pensionistenverbände, Vereine, Schulklassen und Touristen auf der Suche nach Schlechtwetterprogramm sind dankbare Gäste. Zotters steirisches Schokoladentheater zieht jährlich bis zu 150.000 Leute an, die Whiskyerlebniswelt in Roggenreith (NÖ) immerhin 70.000. Anders als Themenparks sind Brandlands nicht auf (hohe) Eintrittspreise angewiesen: Der Gewinn ist die Stärkung der Marke, der Verkauf von Produkten vor Ort ein Zubrot.
Gute Gründe, dass auch Manner über ein Brandland in Wien nachdenkt – eher klein und ziemlich rosa. Besucher gäbe es ja genug. Fünf bis zehn Anfragen für Besichtigungen zählt Sprecherin Karin Höfferer pro Tag, die abgewiesen werden müssen, weil die Lebensmittelvorschriften es verbieten, Leute einfach so durchs Werk zu führen. Die Architekten von BWM haben für Manner deshalb ein „autonom andockbares“ Gebäude entwickelt, dessen Kernstück – neben historischen Artefakten – eine bewegte Produktionsstraße ist. „Es ist ein bisschen so wie bei der Sendung mit der Maus“, sagt Architekt Erich Bernard. „Es muss spielerisch sein, aber in die Tiefe gehen, eine Mischung zwischen Flagshipstore und Museum, wichtig ist auch Humor.“
Imagepolitur im Museum
Im kommenden Jahr will Manner über die Realisierung entscheiden. BWM hat Erfahrung mit Markenwelten: Für die südsteirische Vinofaktur Vogau entwarf man ein mehrstöckiges begehbares Weinregal. Im Frühjahr 2011 ist Eröffnung.
Während bei Wein das Kundenerlebnis Tradition hat – man denke an Weinlesen oder Verkostungen plus Weinkellerbesuch –, ist die Markeninszenierung für Konsumenten in anderen Branchen doch sehr neu. Im Herbst 2009 eröffnete die Voestalpine ihre ständige und aufwendige Stahlwelt. Warum? Unter anderem, weil man sich jungen Leuten in der Region als Arbeitgeber präsentieren wolle, sagt Stahlwelt-Geschäftsführer Christoph Hain. Und weil man etwas für das Image tun möchte: „Die Stahlindustrie hat einen gewissen Ruf wegen der ganzen CO2-Diskussion. Wir wollen zeigen, das wir da viel machen.“ Dass es bei Brandlands nicht immer nur um Absatzsteigerung geht, sieht man auch in der Steiermark. Unter dem Titel „Erlebniswelt Wirtschaft“ werden 1,2 Millionen Euro ausgeschüttet, damit sich Unternehmen – von der Zementfabrik bis zum Fensterrahmenhersteller – Besuchern öffnen. Ziel ist einerseits die Vernetzung von Wirtschaft und Kreativen (die etwa die Schauräume gestalten). Andererseits will man zeigen, was warum in der Region produziert wird.
Für die nähere Zukunft darf als fix gelten, dass auch im Rest des Landes mehrere neue Markenwelten entstehen, wenngleich, wie Esch zu bedenken gibt, solche Inszenierungen gar nicht zu allen Marken passen. „Aber wenn etwas bei einem gut läuft, dann wird es halt von den anderen kopiert.“
AUF EINEN BLICK
■Für viele Firmen sind Brandlands – Ausstellungen, in denen sie ihre Produkte oder Produktionsmethoden präsentieren – eine zusätzliche Möglichkeit, ihr Image aufzupolieren. Die Zahl solcher Markenwelten nimmt zu, unter anderem denkt Manner über ein Brandland in Wien nach.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 28.08.2010)