Marken sind die auf einen Namen oder ein Logo verdichtete Produktbeschreibung. Der Konsument erhält durch sie ein Gefühl der Sicherheit. Gerade derzeit ein starkes Kaufkriterium.
Unsicherheit. Das war wahrscheinlich bei den meisten Menschen das bestimmende Gefühl im Jahr 2020. Wie gefährlich ist das Coronavirus? Kommt es zu einem neuerlichen Lockdown? Werde ich meine Arbeit behalten? Die Pandemie hat Pläne über den Haufen geworfen und zu ungewohnten und oft auch unangenehmen Situationen geführt. Und das hatte direkte Auswirkungen auf das Konsumverhalten vieler Menschen.
„Sicherheit ist ein absolutes Grundbedürfnis“, sagt Christina Schamp, Professorin für Marketing an der WU Wien. Und gerade in Krisen würden Menschen versuchen, das Fehlen dieser Sicherheit mit Konsumation zu kompensieren. „Um den Mangel an Kontrolle wieder herzustellen, gibt es ein wesentlich höheres impulsives Kaufverhalten. Das war in der Vergangenheit beispielsweise in Gegenden zu beobachten, wo Hurrikans kurz zuvor große Schäden verursacht hatten.“
Dass in Summe der Privatkonsum heuer dennoch zurückgegangen ist, hängt laut Ökonomen vor allem damit zusammen, dass es aufgrund der Lockdowns oft schlicht nicht die Möglichkeit zur Konsumation gegeben hat. Wenn gekauft wurde, dann dürften dabei vor allem jene Marken gewonnen haben, die es schon zuvor geschafft hatten, ihre Kunden an sich zu binden, so Schamp. „Man kann sagen, heuer war für viele Unternehmen der Moment der Wahrheit. Ob sie ihre Kunden halten konnten oder ob sie hinausflogen.“
Glauben. Denn Kundenbindung ist auch ohne Pandemie eine der wichtigsten Herausforderungen für Markenhersteller. Und Geborgenheit spielt dabei eine entscheidende Rolle. „Jede Marke muss ihren Käufern Sicherheit bieten. Sie reduziert die Information über das Produkt auf einen Namen oder ein Logo“, sagt Andreas Kreutzer, Chef der Marktforschungagentur Kreutzer Fischer und Partner. „Wenn ich eine bestimmte Marke kaufe, dann weiß ich, dass das Produkt für mich passt.“