Neues Jahr, neue Firma. Cerhadil Branzowkovich Rechtsanwälte ist kein guter Firmenname. ZTE Smartphones auch nicht. Und die Apotheken Apotin, Apovia und Apotix werden leicht verwechselt.
Hurra, wir gründen! Erste Hürde: der Firmenname. Eingängig soll er sein, aber ungewöhnlich. Einen Hinweis auf die Geschäftstätigkeit soll er geben, aber dehnbar sein, falls die sich ändert. Wobei alles relativ ist: Apple ist kein Obsthändler und funktioniert auch.
Namen zu entwickeln, ist ein eigener Beruf. Mark Leiblein und Gila Dassel machen damit ihr Geld. In ihrer Firma Namestorm entwickelten sie eine Methode, die leicht nachzumachen ist, aber die grauen Zellen fordert.
Es beginnt recht pragmatisch mit der „Wort-Schatz-Suche“. Man nehme die Alleinstellungsmerkmale seines Produkts – technische (bio), organisatorische (Öffnungszeiten), personenbezogene (Gründer als Experte) oder zielgruppenbezogene (Kinder). Darüber brainstorme man passende Begriffe. Ist eine Marke etwa bio, liegen „nachhaltig“, „grün“, „gesund“ und „Natur“ nahe.
Zu diesen Basisbegriffen lässt man nun die Gedanken schweifen, allein oder im Team. Man sucht Synonyme, Analogien, Übersetzungen in andere Sprachen und Assoziationen aus anderen Lebensbereichen. Zu „Paradeissuppe“ etwa passt „Mozzarella“, „Basilikum“, „Italien“ – so findet man sein Thema.
Es empfiehlt sich, diesen „Wort-Schatz“ zu visualisieren, etwa in Form von Mindmaps oder Excellisten. Erst jetzt geht es an die eigentliche kreative Namensfindung. Reime funktionieren großartig (Seven Eleven), ebenso „unreine Reime“, sogenannte Assonanzen, die nur so tun, als würden sie sich reimen (Coca-Cola, DropBox). Auch Alliterationen, Wörter mit gleichen Anfangsbuchstaben bleiben gut hängen (KitKat). Oder Palindrome, die von vorn und hinten gelesen gleich sind (Otto).
Gar nicht mehr geht die Endung „-ify“. Bei Spotify war das noch originell, bei seinen Hunderten Epigonen nicht mehr. Manchmal funktionieren kognitive Dissonanzen, wie „Poison“ für ein Parfum oder „Acne“ für ein Modelabel. Ein Vermieter schwerer Baumaschinen assoziierte „schwer“ mit „Fels“ und übersetzte ins Englische „rock“. Weil seine schweren Maschinen aber mobil und leicht zu transportieren waren, kam er von „leicht“ auf „Vogel“ – „Rockbird“ war geboren.
Die Klassiker
In früheren Zeiten hatte der Name des Gründers Tradition, von Siemens bis McDonald's. Heute ist das riskant: Was, wenn der Gründer abspringt? Auch der Fleischverarbeiter Tönnies wäre heute froh, wenn er nicht das Gesicht zur Skandalfirma wäre.
Bewährt sind Kunstworte aus abgekürzten Gründernamen. Ricola kommt von „Richterich & Co. Laufen“, Kukident von „Kurt Krisp Dental“. Es muss sich nur gut aussprechen lassen. Beschreibende Namen haben den Vorteil, dass der Kunde sofort weiß, was ihn erwartet. Dafür kombiniert man Begriffe aus dem Wort-Schatz („PS Helden“ für eine KfZ-Werkstatt, „FitTaste“ für Proteingerichte, „Little Lunch“ für Mittagssuppen). Doch Achtung: „Bier & Burger“ klingt super, aber was, wenn sich die Speisekarte ändert? Oft entwachsen Firmen ihren Namen und müssen teuer angepasst werden. eBay hieß einmal „AuctionWeb“, Dell „PC's unlimited“. Bildhafte Namen funktionieren hervorragend. Puma, Jaguar und Frosch sind schon besetzt, Obst und Gemüse von Apple bis Blackberry auch. Bildhaftes funktioniert auch kombiniert sehr gut, wie Lufthansa, Facebook und SnapChat beweisen.
Kunstnamen entstehen, indem man Begriffe aus dem Wort-Schatz kombiniert. Bei Runtastic und Pinterest ist das noch gut erkennbar. Man kann auch Kennbuchstaben voranstellen (iPod, eBookers) oder Endungen hinzuzufügen (Lieferando, Foodist). Nicht mehr sonderlich originell ist das Streichen von Selbstlauten (Flickr, Tumblr).
Bei Kunstnamen entscheiden oft die Selbstlaute, welche Zielgruppe sich angesprochen fühlt. „o“ und „u“ machen Namen größer, schwerer und maskuliner. „a“ adressiert Frauen, „e“ und „i“ machen schnell und leicht. „Bromley“ klingt nach SUV, „Brimley“ nach Cabrio.Namens-Namen (Uncle Ben's, Bruno Banani) sind trickreich: Sie täuschen vor, dass reale Personen hinter der Marke stehen und geben ihr ein Gesicht. In diese Kategorie fällt Emmas Enkel, das deutsche Pendant zu Amazon Go. Es spielt mit dem Tante-Emma-Laden-Image und reimt sich auch noch.
Der Vollständigkeit halber: Es empfiehlt sich, die Top drei Namen durch alle Suchmaschinen und Domainverzeichnisse zu schicken. Und sie auf unliebsame Übersetzungen zu checken. „Pajero“ etwa ist auf Spanisch eindeutig zweideutig. Letzte Station ist die Prüfung durch den Markenanwalt. Es könnte ja sein, dass jemand anderem derselbe Name einfiel.
Buchtipp
Mark Leiblein/Gila Dassel: „Starke Namen"
Linde Verlag
24,43 Euro
("Die Presse", Print-Ausgabe, 09.01.2021)