Immobilien wollen endlich besser sein als die Konkurrenten. Und sich auf dem Markt auch durch ihre Kommunikationsmaßnahmen unterscheiden
Zu viel vom Gleichen schreit nach Unterschieden. Wo sie die Gebäude, Einkaufszentren, Wohnblocks und Officecenter nicht machen, muss es jemand anderer tun, damit sie sich mit Nutzern füllen: Schlaue Marketingexperten sind gefragt. Vor allem diejenigen, die aus leeren Quadratmetern Marken entwickeln. Genauso wie sie aus Sportschuhen, die niemand braucht, Lifestyle-Objekte machen, die jeder haben muss. Wo keine Nachfrage ist, kann man sie auch durch Werbung erzeugen.
Strategische Vorgehensweise und der Einsatz von modernsten Kommunikationsmitteln ersetzen langsam die simple Bautafel und das blinde Vertrauen darauf, dass Interessenten an die Tür klopfen, kaum ist das Haus fertiggestellt. "Jetzt ist die Stunde des Immo bilienmarketings", meint Anton Hopfgartner, Buchautor und FH-Dozent für Immobilienwirtschaft, "auch bei Immobilien entwickeln die Kunden immer mehr Markenbewusstsein, die Ansprüche werden höher und differenzierter." In Zukunft, so Hopfgartner, würde das Immobilienmarketing eine zentrale Rolle spielen. Vor allem, wenn es die Developer als um fassenden, ganzheitlichen Prozess verstehen, der von Beginn an alle Projektphasen der Immobilien entwicklung berücksichtigt und beeinflusst.
Langfristig gedacht
Bislang scheint diese Einsicht in der Immobilienbranche noch nicht weit verbreitet: Eine Studie, die von der FH Kufstein unter Bauträgern, Hausverwaltern, Investoren und Maklern durchgeführt wurde, lieferte das Ergebnis, dass weniger als 40 Prozent der Befragten die Rolle und Bedeutung des Immobilienmarketings richtig deuten. Nur knapp 20 Prozent empfanden Marktanalysen als wichtig. Und ebenso viele meinten, Marketing müsse erst dann beginnen, wenn die Bau phase endet. Ein schwerwiegender Trugschluss, wie Experten meinen. Schon lange vor dem Spaten stich sollten Maßnahmen gesetzt werden.
"Das Spezifikum des Immobilienmarketings ist die Langfristigkeit des zu bewerbenden Produkts", erklärt Friedrich Csörgits, Vorstand der Aucon Real Estate Group. "Wenn es von der Projektidee bis zur Vermietung oder auch zum Verkauf der letzten Wohnung oder des letzten Büros vier Jahre dauert, muss die Marketingkampagne einen langen Atem haben."
Anpassungsfähigkeit
Flexibilität sei bei der Auswahl der Marketingmaßnahmen notwendig, so Csörgits. Vor allem, wenn sich während des langen Zyklus der Produktentwicklung manche Rahmenbedingungen gravierend ändern, wie etwa die Weltwirtschaftslage. "Die Krise hat die Bedeutung des Immobilienmarketings verstärkt", meint Csörgits. Während sich in der Konjunkturhochphase Immobilien quasi noch von selbst verkauft haben, brauche man jetzt ausgeklügelte Marketingkonzepte, um auf dem Markt reüssieren zu können.
Speziell die Zielgruppen müssten bei Immobilienprojekten exakter definiert werden. Und dazu genauer analysiert. Etwa in Bezug auf das Verhalten und die Bedürfnisse der Nutzer. Csörgits nennt ein Beispiel: "Es genügt nicht zu sagen, wir bauen Wohnhäuser für Singles." Der Topf der Zielgruppe "Singles" ist noch immer zu groß: Da passen Studenten genauso hinein wie Personen aus der Altersgruppe "50 plus". Die einen wollen WLAN und Abstellräume, in die ihre Mountainbikes passen. Die anderen legen vielleicht Wert auf breite Stiegenhäuser und doppelte Handläufe.
Effizienter Einsatz der Mittel zählt auch in der Marktkommu nikation. "Es gilt, genau zu analysieren, aus welchen Kommuni kationskanälen die Verkaufsabschlüsse kommen. Danach muss man handeln", so Csörgits. Vielleicht zeige sich in der Analyse, dass man getrost die Anzahl der "Side-Events" reduzieren könne. Genauso wie die Üppigkeit des Buffets. Ausgaben für Marketing lohnen sich vor allem dort, wo die Kommunikation die potenziellen Kunden, Käufer und Mieter kon tinuierlich mit ihren "Messages" erreicht. Große Möglichkeiten in diesem Bereich entstünden durch den Einsatz von internetbasierten Marketingtools, vor allem durch die Social Media Networks des Web 2.0.
Imagearbeit
Den Stellenwert des Internets als wesentlichen Teil im Mix der Kommunikationsmaßnahmen betont auch Wolfgang Scheibenpflug von EHL Immobilien. Gerade jetzt: "Sind die Zeiten schwierig, muss das Marketing umso intensiver sein." Doch nicht nur moderne Technologien können die Kommunikation verbessern. Auch die Arbeit am Detail, wie etwa Planmappen und Folder, die attraktiver gestaltet sind, meint Scheibenpflug. Bei jedem Immobilien projekt müsse man den USP herausarbeiten. Und der könne nicht nur Lage oder Ausstattung betreffen, sondern vor allem auch das gewünschte Image, das das Objekt ausstrahlen soll. "Das ist auch eine Frage der program matischen Namensgebung", sagt Scheibenpflug. Denn klingen Namen nicht nur gut, "schaffen sie auch, was verkaufstechnisch besonders wichtig ist: einen emotionalen Bezug".
