Laut einer Studie wird ein großer Teil der digitalen Werbung in markenschädlichen Werbeumfeldern wie Pornografie, Extremismus oder Verschwörungsmythen ausgespielt. Viele Unternehmen sind sich des Risikos dieser Art von Negativwerbung nicht bewusst.
Manchmal kann Werbung auch nach hinten losgehen, sich als Boomerang erweisen. Doch bei der digitalen Werbung kann von „manchmal“ keine Rede sein. Das ergab eine Studie des Schweizer Technologie-Anbieters zulu5 im Auftrag des Online-Vermarkterkreises (OVK). Die "Brand-Safety-Studie“ nahm die digitalen Werbeauftritte der 100 werbefreudigisten Unternehmen in Österreich unter die Lupe. Fazit: 86 Prozent der Werbung erfolgte in einem Umeld, das der Marke eher schadet.
Technologie-Anbiete zulu5 führte die Untersuchung gemeinsam mit der Agentur Momentum Wien durch. Beim kritischen Werbeumfeld habe es sich vor allem um Erotik, Sensationsjournalismus und Extremismus gehandelt. Für die Studie wurde im zweiten Halbjahr 2020 mehr als eine Million nationale und internationale potenziell markenschädliche Internet-Domains analysiert. Dabei wurde festgestellt, dass digitale Werbeanzeigen von 86 Prozent der 100 größten werbetreibenden Unternehmen Österreichs in digitalen Umgebungen geschaltet wurden, deren Assoziation als schädlich für die jeweilige Marke betrachtet werden kann. Digitale Werbeanzeigen von Saturn, Beiersdorfer, BMW Austria, Kia Austria, Ikea, MediaMarkt, Miele, Opel, Yuonion und Österreich Werbung „waren verhältnismäßig am öftesten in kritischen Werbeumfeldern zu finden“, heißt es.
Die Studie zeige, „dass durch offene internationale programmatische Werbenetzwerke gebuchte und ausgespielte Werbeanzeigen von führenden österreichischen Marken und Unternehmen regelmäßig in nicht markensicheren Umgebungen erscheinen“, sagte , wo sie eine Minderung des Markenwertes und/oder wirtschaftliche Folgen befürchten müssen“, erklärt Eugen Schmidt, Leiter des OVK und Geschäftsführer von AboutMedia und fügt hinzu: „Diesem Problem kann man übrigens ganz leicht mittels Deals mit österreichischen Medienhäusern und Vermarktern Herr werden.“