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Kommentar

Bottega Veneta in Berlin und eine Antwort auf die Frage: Wie lernfähig ist die Mode?

Fassade des Berghain, das derzeit ein Kunstmuseum ist.
"Morgen ist die Frage" steht passenderweise auf der Fassade des Berghain im "Studio Berlin"-Kunstmuseumsmodus.Rirkrit Tiravanija, courtesy neugerriemschneider Berlin/Foto: Noshe
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Die italienische Luxusmarke Bottega Veneta ignoriert unbedarft den Lockdownmodus einer Stadt und lässt auch für die postpandemische Zukunft der Modebranche Schlimmes befürchten.

Schon seit Beginn der Pandemie fragen sich manche, wie sehr die Modebranche wahrhaft umzudenken bereit ist. Lippenbekenntnisse und Zusicherungen gibt es ja zuhauf. Dennoch weiß man nicht so recht, ob die Klagen über das Zuviel, über das zu rasante Tempo und die katastrophale Nachhaltigkeitsbilanz zu bleibenden Veränderungen führen werden. Oder ob dieses Klagen selbst nur eine Art Pandemiemode ist, und bei erstbester Gelegenheit herrscht dann eben wieder „Business as usual“; vielleicht holt man sogar alles Versäumte mit noch mehr Spektakel und Brimborium nach. 

Der geradezu absurd anmutende Fall Bottega Veneta in Berlin lässt nun fürwahr Schlimmes vermuten: Weder ist die Pandemie vorüber, noch der Lockdown in Deutschland an sein Ende gekommen. Ganz im Gegenteil, die Menschen müssen sich gerade besonders anstrengen, um bei Geduld zu bleiben und bis zu einer Besserung der Situation Vorsicht walten zu lassen.

Und da dampft nun eine Mailänder Luxusmodemarke in die Stadt, lässt in einem (mittlerweile zum Kunstmuseum umgemodelten und dafür mit Überbrückungsgeldern bedachten) legendären Nachtclub eine Modeschau steigen. Danach bittet sie die eingeflogenen Prominenten, ganz als ob nichts wäre, zum maskenlosen Tuchfühlungstanz im Soho House Berlin - wo, wie manche Beobachterinnen und Beobachter meinen, der Designer der Marke höchstselbst an den Turntables gestanden haben könnte.

Ein Meme des Accounts „Berlin Club Memes“, das wohl die Meinung vieler Beobachtender widerspiegelt.


Man weiß im Grunde gar nicht, wo man anfangen soll: „Tone deaf“ heißt im Englischen unmusikalisch, aber im übertragenen Sinn auch völlig unsensibel für Zwischentöne und mögliche Implikationen einer Situation. Unmusikalischer, in diesem Sinn, als die Verantwortlichen für das Berliner Spektakel von Bottega Veneta hätte man kaum handeln können. Das betrifft vor allem das nächtliche Treiben im Soho House Berlin, im Grunde aber auch die Schau im Berghain-Club.

Von jenen, die diese untertags ausgerichtete Show oder die „Dreharbeiten“ für ein Modevideo, wie es heißt, verteidigen, wird auch beteuert, wie wichtig die Mode als Wirtschaftszweig sei, wieviele Arbeitsplätze sie sichere etc. Das stimmt natürlich, und man hätte ja durchaus hoffen können, die Branche werde sich über die ihr so oft nachgesagte Oberflächlichkeit und Schaumschlägerei ein für allemal hinwegsetzen. Die unrühmliche Berliner Aktion von Bottega Veneta nimmt nun wieder einiges von dieser Hoffnung.

Warum nämlich, fragt man sich nach diesem „Berghaingate“ zwangsläufig, schaffen es beinahe alle anderen Modemarken, seit Monaten auf alternative digitale Formate umzustellen und auf ein solches „Als ob nichts wäre"-Spektakel mit Prominentenauflauf zu verzichten, während diese Brand - immerhin Teil des Kering-Luxusgroßkonzerns und nicht irgendeine kleine, unabhängige Marke, der man das vielleicht noch eher nachgesehen hätte - sich zur Gaudi in einer komplett heruntergefahrenen Stadt aufschwingt. Wenn es schon so etwas braucht, warum sucht man sich dann nicht eine Location an einem Ort, wo gerade der Lockdown aufgehoben wird oder weniger strenge Beschränkungen gelten?

Und sogar wenn besagte „Dreharbeiten“ im Berghain tagsüber regelkonform abgehalten wurden: Dieses allein zu Zwecken der Markenkommunikation abgehaltene Spektakel trifft alle falschen Töne in der aktuellen Situation. Ein Lehrbuchbeispiel für misslungene Public Relations und dafür, wie eine Marke sich selbst schadet und ganz nebenbei eine ganze Branche in Misskredit bringt.