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Re-Branding

Victoria's Secret erfindet sich ohne Engel neu

(c) REUTERS (TOBY MELVILLE)
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Seit Jahren arbeitet man bei dem US-Wäscheriesen am Zeitgeschehen vorbei. Jetzt will auch Victoria's Secret auf Body-Positivity und Co. setzen. Doch wird der Imagewandel gelingen?

Wenn man an einem aus den Jahren gekommenen Erfolgsmodell krampfhaft festhält, dann ist das Scheitern vorprogrammiert. Unterwäscheriese Victoria's Secret muss es wissen, jahrelang wurde am Zeitgeist vorbeigearbeitet, Themen wie Body-Positivity, Selbstliebe, Diversität und Me-Too außen vor gelassen und stattdessen Altbekanntes immer wieder neu aufgelegt.

Fast zwei Jahrzehnte lang waren Supermodels in Engelsflügeln, eine Show, die vor einem Millionenpublikum im TV übertragen wurde und mit Edelsteinen besetzte Fantasy Bras der Inbegriff dessen, was als sexy, glamourös und erfolgreich galt.

Das alles ist nun ein Relikt der Vergangenheit, denn schon seit Jahren erzeugt der Unterwäscheriese mit seinen auf die „Male Gaze" ausgerichteten überperfekt retuschierten Bildern und wenig diversen Models nicht mehr den gleichen Effekt. Das schlug sich nicht zuletzt in den Verkaufszahlen nieder, 2019 wurde auch die jährliche Show eingestellt. Hinzu kamen Vorwürfe der sexuellen Belästigung und Frauenfeindlichkeit von Victoria's-Secret-Managern, die das Image der Marke weiter ins Wanken brachten.

Retten, was zu retten ist

Nun wurde ein großes Re-Branding angekündigt, das alles besser machen soll. Anscheinend will man retten, was noch zu retten ist. Den Anfang der Neuausrichtung macht das sogenannte VS Collective, eine Gruppe von Frauen mit unterschiedlichen Hintergründen. Sie sollen die Marke wiederbeleben. „Das VS Collective ist eine ständig wachsende Gruppe versierter Frauen, die eine gemeinsame Leidenschaft teilen, positive Veränderungen voranzutreiben. Diese außergewöhnlichen Partner mit ihren einzigartigen Hintergründen, Interessen und Leidenschaften werden die Zukunft des Unternehmens beeinflussen, sie gestalten die weltweit größte und bekannteste Marke für Frauen", heißt es dazu in einer Pressemitteilung.

Zu den Gründungsmitgliedern gehören Model Adut Akech, die auch im Bereiche Mental Wellness arbeitet, die Journalistin, Fotografin und Gleichstellungsbeauftragte Amanda de Cadenet, Weltmeisterin im Free Ski Eileen Gu, Profifußballerin und LGBTQIA+-Aktivistin Megan Rapinoe, Model Paloma Elsesser, Schauspielerin Priyanka Chopra Jonas und Transgender-Model und Schauspielerin Valentina Sampaio.

Wer jetzt auf die Website des Unternehmens schaut, der bekommt auf den ersten Blick einen ganz anderen Eindruck vom Unternehmen. Statt aggressivem Pink dominiert ein zartes Rosa, Models in allen Größen sind hier zu sehen. Schaut man etwas genauer, sieht man noch immer sehr viele dem alten Standard von Victoria's Secret entsprechenden Models und auch eine relativ geringe Größenspanne von lediglich XS bis XL, die es auch davor schon gab.

Die ersten Schritte sind getan, doch eine vollkommene Neuausrichtung kann nicht von jetzt auf gleich geschehen. Wie lange wird es wohl dauern, bis Victoria's Secret nicht mehr mit Models im Engelskostüm assoziiert wird? Und solange nicht ein grundlegender Wandel stattfindet, größere Größen angeboten und Plus-Size-Models nicht nur zu Marketingzwecken engagiert werden, bleibt die Neuausrichtung nicht mehr als eine leere Worthülse.