Das Konzept der sogenannten Cyberfashion sieht vor, dass Mode nur mehr auf Abbildungen im virtuellen Raum getragen wird. Das stärkste Argument dafür ist Nachhaltigkeit – ob Konsumentenwünsche damit erfüllt werden, bleibt offen.
Lotta Volkova war im April 2020 unter den Ersten, die in einem Entwurf der Marke Tribute Brand auf Instagram zu sehen waren. Die häufig kulturtheoretisch inspirierte Stylistin und Trendsetterin trug rote Glitzerhosen mit flossenartigem Schlag; das semitransparente Material wirkte silikonartig – war aber ganz einfach inexistent. Tribute Brand wurde im ersten Lockdown gelauncht und stellt seither seine virtuellen Modelle online zur Verfügung, Anprobe und Übergabe erfolgen dann später kontaktlos: Interessierte Kundinnen laden ein Foto von sich hoch, das Designteam passt ein Modell in Größe und Pose an; die Lieferung erfolgt in Form eines mit CGI (Computer Generated Imaging) erstellten Bildes.
Ende 2020 gewann das Label mit diesem Ansatz die europäische Social Innovation Competition. Das soziale Moment war nicht gerade offensichtlich, schien es sich doch zunächst um einen Social-Media-Gag zu handeln, um ein Feature für die technikaffine Avantgarde. Doch, so lässt sich argumentieren, Cyberfashion ist umweltfreundlich, weil sie nicht physisch produziert wird, also auch nicht geliefert und schon gar nicht entsorgt werden muss. Zusätzlich ist das Design von Tribute Brand inklusiv, das heißt genderneutral und in allen Größen erhältlich. Dazu ein Sprecher des Kollektivs in einem Mediengespräch: „Hier, in der virtuellen Welt, kann jeder das werden, was er wirklich sein möchte, und wenn wir dazu beitragen können, dass dies für die Menschen einfacher wird, macht uns das wirklich glücklich.“
