Spielzeughersteller Lego hat angekündigt, genderspezifische Vorurteile aus der eigenen Produktpalette zu verbannen. Das würde einen Bruch mit der bisherigen Marketing-Strategie bedeuten.
Erst 2012 lancierte der dänische Spielzeughersteller Lego die Serie „Friends“, die mit rosafarbenen Schönheitssalons und Cupcake-Bäckereien für eine höhere Nachfrage unter Mädchen sorgen sollte. Damals hieß es, man orientiere sich lediglich an den Wünschen der Kinder. Heute weist Lego mittels Pressemitteilung selbst auf „schädliche Stereotype“ innerhalb der Spielzeugindustrie hin.
Aufhänger der neuen Kampagne „Ready for Girls" ist der Internationale Mädchentag der Vereinten Nationen. In einer Reihe von Kurzfilmen wird besonderen Leistungen einiger Mädchen Platz gegeben, darunter ist die jüngste Erfinderin aus den Vereinigten Arabischen Emiraten, Fatima Alkaabi. Außerdem Chelsea Phaire, die mit nur elf Jahren bereits eine Wohltätigkeitsorganisation gegründet hat. Von der Serie „Lego Friends“ fehlt in den Videos hingegegen jede Spur.
Umdenken oder Zahlenjagd?
Mit der Kampagne verweist Lego auf die eigens in Auftrag gegebene Studie des Geena Davis Institutes, derzufolge die Wahl des Spielzeugs sowie der beruflichen Zukunft nach wie vor stark vom Geschlecht des Kindes abhängen. So würden sich beide Geschlechter durch genderspezifische Denkmuster innerhalb der Spielzeugindustrie eingeschränkt fühlen. Mädchen traue man oft gar kein Interesse abseits von Puppen und Barbies zu. Das Außenvorlassen von Kunstruktionspielzeugen könne die Entwicklung räumlicher Fähigkeiten hemmen. Buben hingegen hätten Angst, für ihre von der Norm abweichende Spielzeugwahl gehänselt zu werden.
Dagegen will Lego nun vorgehen. Ob es sich dabei um tatsächliches Umdenken oder lediglich um das Aufspringen auf den nächsten Marketing-Zug handelt, wird sich zeigen. Wie sich das neu formulierte Ziel auf die Produktpalette auswirken soll, verrät der Konzern bislang noch nicht. Anstatt sich weiterhin an genderspezifischen Marketingstrategien zu orientieren, will man sich nun jedoch vorrangig „Leidenschaften und Interessensfeldern“ widmen. Klingt nach einem Richtungswechsel in Sachen Produktentwicklung. Um vollständig mit der Unternehmstradition zu brechen, müsste Lego allerdings auch das bisheriges Sortiment an Spielzeugen überdenken.
(evdin)
