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Manner, Google und Vöslauer: Wie stark identifizieren sich Menschen mit Unternehmen und Marken in Österreich?

FehrAdvice & Partners AG
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Die diesjährige «Identitätsstudie Österreich 2021» zeigt, mit welchen Unternehmen sich Kunden und Nicht-Kunden am meisten identifizieren und welche Rolle die Pandemie sowie die zunehmende Digitalisierung bei der Identitätsbildung spielen. Manner setzt sich erstmals ganz an die Spitze.

Die diesjährige «Identitätsstudie Österreich 2021» zeigt, mit welchen Unternehmen sich Kunden und Nicht-Kunden am meisten identifizieren und welche Rolle die Pandemie sowie die zunehmende Digitalisierung bei der Identitätsbildung spielen. Manner setzt sich erstmals ganz an die Spitze.

Bereits zum dritten Mal in Folge hat FehrAdvice & Partners in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut «MindTake Research» die Identitätsstudie 2021 veröffentlicht, in der die Identitätswerte von 180 Unternehmen aus Österreich und aus dem Ausland erhoben wurden. Dabei untersuchte FehrAdvice & Partners insbesondere die Gewinner und Verlierer der Studie sowie die Unterschiede in der Beziehungsfähigkeit in der analogen und digitalen Welt.

Durch das insgesamt volatilere Marktumfeld, schnellere Innovationszyklen und offene Märkte steigt für viele Unternehmen und Marken die Gefahr, zur Commodity zu werden, beliebig austauschbar zu sein und durch andere Produkte und Dienstleister ersetzt zu werden. Die Kundenidentität ist daher ein wichtiger Faktor, um dieser Gefahr entgegenzuwirken, denn sie misst, wie stark sich Menschen mit einem Unternehmen oder einer Marke identifizieren. Eine starke Identität führt zu höherer Kundenloyalität und zu zufriedeneren Kunden mit geringerer Preissensibilität, die auch als Markenbotschafter fungieren. «Durch die weltweite Covid-Krise, verändert sich das Konsumverhalten der Kunden. Sie werden preissensibler, gesundheitsorientierter, sparsamer und agieren mehr im digitalen Raum als zuvor. Eine starke Kundenidentität ist demnach umso wichtiger und ein unverzichtbarer Bestandteil der Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens», erläutert Alexis Johann, Managing Partner & Executive Behavioral Designer bei FehrAdvice & Partners AG. Eine starke Identität ist sehr schwer zu kopieren und stellt somit einen starken Differenzierungsfaktor dar.

Die empirische Studie zeigt, dass österreichische Marken wie Manner (Platz 1), Vöslauer (Platz 3) und Almdudler (Platz 5) sehr hohe Identitätswerte aufweisen. Auch die Handelsketten Hofer (Platz 7) und Spar (Platz 8) sowie der ÖAMTC (Platz 10) schaffen es unter die Top 10. Allerdings haben sich in der Zeit der Pandemie die digitalen Marken Google Maps (Platz 2), Google (Platz 4), WhatsApp (Platz 5) und amazon.at (Platz 9) in die Top-Gruppe vorgearbeitet. Dahinter folgen rot-weiß-rote Marken wie ÖBB (11), Rauch (12), Römerquelle (13), dm Drogeriemarkt (14) und «Zurück zum Ursprung» (15). In der Kategorie Medien gewinnt der ORF das Ranking vor Ö3 und Servus TV, bei den Finanzdienstleistern Erste Bank vor PayPal und Raiffeisen. Am unteren Ende des Identitätsindexes befinden sich Novomatic, TikTok und N26. Zum ersten Mal wurden auch Tourismusgebiete erhoben: hier kann die Region Wörthersee die Destinationen Salzburg, Südsteiermark und Wien auf die Plätze verweisen.

Digitales Gap im Handel

Zudem macht die Studie darauf aufmerksam, dass noch immer eine hohe Diskrepanz in der Kundenidentität zwischen der analogen und der digitalen Welt vorliegt. Das zeigt sich beispielsweise am „Digital Gap“ von Marken wie Hofer und Spar, die ihre hohe analoge Identität nicht in die digitale Welt überführen konnten. Diese Ergebnisse zeigen auf, dass bei österreichischen Unternehmen im digitalen Raum noch großes Potenzial besteht, um sich im Kampf um Aufmerksamkeit besser aufzustellen. „Es überrascht uns, dass der Aufschwung durch die Pandemie bei den digitalen Lebensmittelhändlern ausblieb. Ein wichtiger Grund, warum die meisten analogen Marken bei der Überführung in die digitale Welt scheitern, ist, dass sich das menschliche Verhalten in der digitalen Welt von demjenigen in der analogen Welt systematisch unterscheidet“, so Alexis Johann.

Zuletzt beleuchten die Ergebnisse der Studie den Unterschied der Identitätswerte zwischen Kunden und Nicht-Kunden. Besonders deutlich ist die diese Diskrepanz etwa bei der digitalen Bank N26: Sie weist die höchste Kunden-Identität und gleichzeitig die niedrigste Nicht-Kunden-Identität in Österreich aus. Während Kunden also die Einfachheit und Innovation schätzen, bewerten Nicht-Kunden den Sicherheitsaspekt besonders negativ. «Eine fundierte Kenntnis der Identitäts­treiber sowie davon abgeleitete Initiativen eröffnen die Chance, Kunden stärker zu binden und Nicht-­Nutzer zu Kunden zu machen», so Johann von FehrAdvice & Partners AG.

Die empirische Studie wird auf Basis der verhaltensökonomischen Forschung zur Identitätsbildung jährlich erstellt. Sie geht der Frage nach, ob es Unterschiede in der analogen und digitalen Welt gibt. Darüber hinaus werden die Identitätswerte von Kunden und Nicht-Kunden getrennt betrachtet. Die Studie unterstreicht die Bedeutung einer fundierten und genauen Kenntnis der Identitätstreiber, um gezielt Prototypen zu entwickeln, welche die Unternehmensidentität nachhaltig stärken.

https://fehradvice.com/identitaetsindex-oe21/