Während die Luxusmarke Gucci heuer ihr 100-jähriges Bestehen feiert, ist sie in der Jugendkultur der Hip-Hop-Kultur als Referenz fest verankert: Die Verbindung kommt nicht von ungefähr.
Von Florida bis Floridsdorf, ein Komplettlook von Gucci als inoffizielle Uniform der Rapperszene, vom Baseballkapperl bis zu den Turnschuhen: Das hat sich in den letzten Jahren als Standard etabliert, wann genau es begann, lässt sich nicht wirklich sagen, 2018 war es auf jeden Fall schon so weit. Und dabei ging es stets nicht nur darum, möglichst viele Doppel-Gs sichtbar am Körper zu platzieren, die Luxusmarke aus Florenz kam auch öfter in den Texten vor. Nach kurzer Suche finden sich allein zehn Rapsongs über Flip-Flops des Florentiner Modehauses.
Sie zählen neben anderen Insignien der Rapkultur wie Grills (auch Grillz, Metallspangen über den Zähnen) oder schweren Ketten um den Hals zu den jüngeren Statussymbolen der Szene. Um dazu nur eine kleine Runde vorzustellen: Jay Z (in „Jigga That N****“), Method Man feat. Ghostface Killah (in „Afterparty“) und Lil Wayne (in „I Can’t Feel My Face“) besprechen in ihren Songs, wie sie in Gucci-Sandalen feiern, trinken, nüchtern werden. Wurden 900-Euro-Badeschuhe unabsichtlich zum Mischsymbol des sozialen Aufstiegs oder steckt mehr dahinter?
Kein Zufall
Laut Musikmatch, einer Firma, die das weltweit größte Archiv von Musiktexten verwaltet, kommt das Wort „Gucci“ vom Gründungsjahr 1921 bis heute tatsächlich 22.705 Mal in Songtexten vor. Für den Kreativchef des Hauses, den für sein Talent in der Branche gefeierten Designer Alessandro Michele, untermauert diese Zahl das Bild, das er von der Marke hat: Sie sei ein ewiger Teenager, der an Orten abhängt, an denen Musik gehört und gespielt wird. Als Hommage an das hundertjährige Bestehen des Hauses unterstreicht die Jubiläumskampagne „Gucci 100“ aktuell die enge Beziehung zwischen der Sprache der Kleidung als Ausdruck persönlicher Identität und der Sprache der Musik als Nährstoff des kollektiven Erinnerns.
Eine spezielle Verbindung zur Hip-Hop-Kultur ergab sich nicht zufällig. Die coolen Teenager hören eben keine Schlager, darum suchte die Marke 2018 vielleicht auch Anschluss bei der Streetwear-Ikone Dapper Dan aus Harlem. Dan ist ein Kult-Schneider der New Yorker Hip-Hop-Szene. Bekannt wurde er mit üppigen Designs, die teilweise mit Logos von Luxusmarken bedruckt waren. Er zitierte Labels wie Gucci, um 30 Jahre später selbst am Laufsteg von ihnen zitiert zu werden.
»Luxusmode als Symbol für Aufstieg im Hip-Hop – und eine lange Geschichte.«
Als der Autodidakt ins Modegeschäft einstieg, verkaufte er Pelze und Anzüge an Gangster, wie er selbst einmal in einem Interview mit der amerikanischen „Vogue“ erzählte. Dan erkannte, wie stark die Wirkung der Logos europäischer Modehäuser auf sie war. War es anfangs vielleicht die Unterwelt, die seine Sachen trug, kamen später Rapper dazu, die wie Gangster aussehen wollten und es sich mit dem Aufstieg der HipHop-Kultur auch leisten konnten. Kurzum: Dapper Dan wurde berühmt und kam nach und nach in den Songtexten seiner Kundschaft vor. Ungut, dass die Aufmerksamkeit auch die Polizei auf den Plan rief. Marken wie Fendi und Louis Vuitton eröffneten die Rückholjagd auf ihre Logos.
Bald war das Vermögen des Designers verloren, er wechselte in den Untergrund. 2017 allerdings nahm sein Leben eine unerwartete Kurve, als Alessandro Michele die Reproduktion einer Pelzjacke mit Puffärmeln, die Dapper Dan einst für Leichtathletin Diane Dixon entworfen hatte, auf den Laufsteg brachte. Es war eine Einladung an ihn, eine Einladung zur Partnerschaft. Gucci wollte mit dem Mann aus Harlem, der wusste, wie man die Kultur des schwarzen Amerika in Mode übersetzt, zusammenarbeiten. Damit streckte sich die Marke nicht nur nach der Jugend, nach Verjüngung und Relevanz, sondern auch nach dem Street-Life und seinen Hits.
Markenversessene Musik
Hilfreich auf diesem Weg waren Rap-Interpreten wie Lil Pump, der in seiner Nummer „Gucci Gang“ seinen erlesenen Lifestyle besingt, oder Radric Delantic Davis vulgo Gucci Mane, der zwar beteuert, dass sein Pseudonym nichts mit italienischer Mode zu tun habe (sondern mit dem Spitznamen eines Angehörigen), selbst aber ein reiches Sortiment an Gucci-Outfits besitzt, die er zu offiziellen Anlässen gern zeigt. Das freilich könnte auch daran liegen, dass er bereits das Gesicht von Alessandro Micheles Cruise-Kampagne 2020 war, neben Sienna Miller und Iggy Pop. Nach einer Rechnung des Funk-Formats, einem Jugendangebot von ARD und ZDF, enthielten übrigens fast die Hälfte der Rap-Hits der vergangenen fünf Jahre Markennamen. Untersucht wurden Nummern, die in den deutschen Singlecharts auf Platz eins waren. Am häufigsten kam Gucci vor, gefolgt von Louis Vuitton, Rolex und Prada: Eine solche Dauerpräsenz zeigt bei den Hörern offenbar Wirkung.
Ein T-Shirt mit Logo-Streifen-Print von Gucci kostet gut 350 Euro. Dass man es an Zehnjährigen in sozial schwachen Gebieten sieht, kommt nicht nur in Österreich und Deutschland vor. Luxusmarken dieser Stärke, die vor einigen Jahren noch in entfernten Paralleluniversen der meisten Kinder und Teenager stattfanden, ersetzen immer mehr die Plätze, auf denen sich bisher günstigere Streetstylemarken hielten. Als Capital Bra 2017 „nur noch Gucci, Bratan, ich trag’ nur noch Gucci“ rappte, hörten seine Fans gut zu und wollten auch nur noch Gucci tragen.
Im virtuellen Raum
Und wer es sich nicht leisten konnte, der griff wohl auch auf falsche oder digitale Täuschungen zurück. Nicht umsonst gibt es Snapchatfilter, mit denen sich die User zum Beispiel Designerschuhe an den Fuß projizieren lassen können. Als der Snapchat-Betreiber Snap Inc. Mitte Juni 2020 eine Reihe neuer Funktionen für das soziale Netzwerk präsentierte, darunter auch Augmented-Reality-Filter und die Öffnung der Plattform für Drittanbieter-Apps, war Gucci eines der ersten Luxusmodehäuser, die sich für eine Kooperation meldeten, um Turnschuhe über die App anzubieten. Über sogenannte Shoppable-AR-Filter lassen sich diese seitdem „anprobieren” und kaufen.
Ob sie sich die junge Zielgruppe leisten kann, steht auf einem anderen Blatt. Der Wunsch nach dem Luxus der Vorbilder hat bei vielen wilde Blüten getrieben. Besonders über Social Media wächst der Handel mit gefälschten Waren. Ende April haben Facebook, Instagram und Gucci eine gemeinsame Anzeige in Kalifornien erstattet, mit der sie die Verletzung der Nutzungsbedingungen der Plattformen sowie der Eigentumsrechte der Marke, die Fälschung und unlauteren Wettbewerb beklagen.
Der Arbeitseinsatz zum Schutz geistiger Eigentumsrechte führte laut Angaben des Unternehmens allein im Jahr 2020 zur Löschung von mehr als vier Millionen gefälschten Online-Produktanzeigen, zur Beschlagnahmung von 4,1 Millionen Produkten und zur Deaktivierung von 45.000 Websites, Accounts und Seiten in sozialen Netzwerken, wie es im Frühjahr in einer Mitteilung hieß: „Diese Bemühungen zielen darauf ab, das kreative Erbe von Gucci zu bewahren und gleichzeitig die Kunden zu schützen, die in die Lage versetzt werden müssen, sich der Echtheit der Gucci-Produkte sicher zu sein und nicht zu riskieren, gefälschte Produkte zu kaufen.“ Nicht alles, was kopiert wird, ist eine Ehre für das Original – oder hat die Originalität von Dapper Dan.
Filmteaser
Das Filmprojekt zu „House of Gucci“, basierend auf Sara Gay Fordens 2001 erschienenem Buch mit dem Untertitel „Eine sensationelle Geschichte von Mord, Irrsinn, Glamour und Gier“ wurde wohl schon 2006 auf den Weg gebracht. Dass es ausgerechnet im Jahr des 100-jährigen Jubiläums der Luxusmarke abgeschlossen wurde, nach einer knapp angesetzten Postproduktionsphase, wirkt somit wie eine recht ungeplante Punktlandung. Vielleicht wollte sich Ridley Scott, Regisseur und Koproduzent, ja auch die Möglichkeit einer Unterstützung durch die Marke, die längst als popkulturelle Größe gilt, nicht entgehen lassen.
„House of Gucci“ erzählt also die Geschichte, wie im zerstrittenen Florentiner Clan Maurizio Gucci, einer der Enkel des Gründers Guccio Gucci, von seiner Ehefrau Patrizia Reggiani zuerst zu Erfolgen animiert wurde, ehe sie ihn durch einen Auftragskiller ermorden ließ. Seit gut einem Jahr verfolgen modeaffine Cineastinnen (oder cinephile Modefans) nun schon dieses Projekt, dessen Dreharbeiten – kunstgerecht und durchaus stimmig – in eigenen Instagram-Accounts begleitet wurden. Adam Driver und Lady Gaga in schickem Strick und Gucci-Retrolooks werden wohl zu Stilvorbildern dieses Winters.
Der bizarre italienische Akzent, in dem der Film gedreht wurde, gehört für einen US-Film in diesem Setting wohl zum Standardrepertoire, Lady Gaga (eigentlich Stefani Germanotta) erntete dafür jedenfalls schon Lob aus dem italoamerikanischen Umfeld ihrer Familie. In Hollywood wird sie derzeit als aussichtsreiche Anwärterin auf einen Academy Award gehandelt, die Verleihung wird Ende März 2022 stattfinden. Der Film läuft demnächst im Kino.
(dk)
("Die Presse Schaufenster" vom 26.11.2021)