Auch auf der Farbpalette von Luxusmarken beginnt zartes Grün zu sprießen. Nachhaltigkeit und Ökosensibilität retten die Welt – und entsprechen dem Zeitgeist.
Das teuer ist, muss gut sein: Auf diese eingängige Konklusion setzt die Luxusindustrie bekanntermaßen recht gerne. Dass gut aber nicht zwingend gleichbedeutend mit nachhaltig ist, unterstrich der World Wildlife Fund (WWF) in seinem 2007 publizierten „Deep Luxury Report“. Darin wurden ausgewählte Luxusmarken auf ihre Nachhaltigkeitsbestrebungen untersucht. Und sie schnitten keineswegs blendend ab: Mehr als 70 von 100 möglichen Punkten erreichte keines der Unternehmen – einige fielen glattweg durch. Trotz dieser ernüchternden Bilanz gab sich der WWF optimistisch und wies auf die mögliche Vorreiterrolle von Luxusmarken hin: „Sie haben genug Einfluss, um Kundenwünsche zu beeinflussen und den Markt durch Design, Vertrieb und Marketingstrategien zu steuern.“ Wenn sie sich nur auf ihre „grüne Ader“ besinnen würden …
Sichtbar nachhaltig. Dieses positive Potenzial betont auch Allanna McAspurn. Sie arbeitet für die internationale Agentur „Made-By“, die Nachhaltigkeitsprojekte im Modebereich betreut. Für sie steht außer Frage, dass man in der High-End-Mode allmählich umzudenken beginnt und so zu einem umfassenderen Prozess beiträgt. „Auf jeden Fall ist man sich der Thematik bewusst. Dabei geht es nicht nur um das Niveau der Produktionsstätten, in denen gearbeitet wird – diese Erwartung wird dem Luxusbereich ohnehin entgegengebracht. In Nachhaltigkeitsdingen müssen sich diese Maisons anders profilieren als Streetwear-Marken. Häufig wird auf den Aspekt der Innovation gesetzt.“ Sie erwähnt auch die Bedeutung passender Kommunikationskonzepte, mit denen auf das Engagement dieser Unternehmen hingewiesen wird.
Auf Publikumswirksamkeit setzte vor Kurzem etwa Louis Vuitton: Manchem dürften die Sujets aus einer Kampagne in Erinnerung geblieben sein, für die sich Persönlichkeiten wie Michail Gorbatschow oder Sean Connery ablichten ließen. Ihre Honorare wurden an Charityprojekte, darunter das „Climate Project“ von Nobelpreisträger Al Gore, überwiesen. Nach einem ähnlichen Prinzip posierten kürzlich Bono Vox und Ali Hewson für das Maison, dessen Mutterkonzern LVMH mittlerweile 49 Prozent der Aktien an der von den beiden gegründeten nachhaltigen Brand „Edun“ hält. Ihr Salär wird ebenso wie der Verkaufserlös eines in Kooperation mit Louis Vuitton gefertigten Taschenmodells an eine in Entwicklungsländern tätige NGO überwiesen.
Deutlich produktlastiger startete Prada vor Kurzem eine Initiative im Bereich der nachhaltigen Mode, wobei man gezielt auf hohe Handwerkskunst und den Bereich der „Slow Fashion“ setzte. Die „Made in …“-Kollektion betont obendrein die Tradition des Hauses, das heute von der schöngeistigen Intellektuellen Miuccia Prada geleitet wird: Unter Verweis auf ihren Großvater Mario, der als aufmerksamer Weltenbürger den Globus umrundete, lässt man etwa indische Stickereibetriebe, schottische Wollverarbeiter und peruanische Alpaca-Stricker zum Zug kommen. Man beruft sich so auf die Devise „Go Glocal“ und setzt auf lokale Identitäten im globalen Kontext.
Innovation. Für die Umstellung des kompletten Sortiments auf Ökomode sind Konzerne wie Prada jedoch zu groß: „Bei solchen Unternehmen ist es schwierig, Nachhaltigkeit auf allen Ebenen in gleichem Ausmaß zu betonen“, bemerkt Expertin McAspurn. „Um erste Schritte zu setzen, werden oft Projekte realisiert, die auf die Verkleinerung des ökologischen Fußabdrucks oder die Verringerung von CO₂-Emissionen abzielen.“ Ein gutes Beispiel für diese Praxis ist der von Gucci im Sommer dieses Jahres unternommene Vorstoß, das Verpackungsmaterial umzustellen: Bis Ende 2010 will man anfallenden Plastikmüll um 35 und den Papierverbrauch um 1400 Tonnen reduzieren und so seinen grünen Daumen unterstreichen. Mehr Aufmerksamkeit erregte freilich der Gucci-Mutterkonzern PPR, als er 2009 das Filmprojekt „Home“ von Yann Arthus-Bertrand sponserte, das in beeindruckende Bilderwelten entführte.
Interdisziplinäre Aspekte werden ohnehin favorisiert: Wenn sich Louis Vuitton ein Logistikzentrum nach den Gesichtspunkten „grüner Architektur“ errichten lässt, geht es mehr um das Drumherum als um die Mode selbst. Auch die Piemonteser „Oasi Zegna“, die auf die Bewahrung alpiner Bergwelt an einer 26 Kilometer langen Panoramastraße setzt, geht über den Bereich der Mode hinaus. Näher an den eigenen Bedürfnissen ist da schon Zegnas Arbeit mit dem peruanischen Vikunja-Konsortium, das die südamerikanische Kamelart vor dem Aussterben retten konnte – freilich kein ganz selbstloses Engagement, bedeutet doch der gesicherte Bestand zugleich größere Erträge an kostbarem Vikunja-Haar. Die verwöhnte Kundschaft dürfte dem Unternehmen seinen Einsatz danken.
Kundenwünsche. Am Ende setzt sich ohnehin nur durch, was gekauft wird. So betrifft eine für das Luxussegment virulente Frage den Erwartungshorizont der Klientel. Für die einen ist denkbar, dass auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Initiativen gerade teuren Marken zur notwendigen Glaubwürdigkeit verhelfen. Andere sind in ihrer Einschätzung vorsichtiger, so auch Alana McAspurn: „Es gibt zwar einen Meinungsumschwung, der sich aber noch nicht zwingend auf das Käuferverhalten ausgewirkt hat.“ Aufsehenerregende Vorstöße international beachteter Luxuspioniere werden über kurz oder lang hoffentlich für Veränderung sorgen.
