Nicht nur bei schwedischen Modeketten, auch hierzulande gilt: Kooperationsbereitschaft macht sich bezahlt. Man tauscht Produktions-Know-how und entwickelt neue Visionen. So wie Kreativunternehmer Klaus Mühlbauer.
Wenn sich Textilgiganten für kreative Stippvisiten berühmte Gastdesigner ins Boot holen, läuft kauffreudigen Kunden regelmäßig das Wasser im Mund – bzw. das Kleingeld im Portemonnaie – zusammen. Bei punktuellen Kooperationen von Kommerz und Avantgarde freut sich der eine über Imagetransfer durch kreativen Aufputz, der andere über gesteigerten Bekanntheitsgrad durch Luxusdemokratisierung. Das Modell, wie es im globalisierten Modebusiness funktioniert, lässt sich in Österreich aufgrund der bescheidener aufgestellten Branche nur bedingt anwenden. Dass kreative Unternehmer auch unternehmerisch kreativ sein können, stellen aber jene unter Beweis, die sich unter den gegebenen Bedingungen auf Kooperationen oder gar Cobranding-Initiativen einlassen.
Markenmanagement. Die Intensität der Auseinandersetzung variiert je nach Perspektive und Zielsetzung: Anders als die einmalige Kooperation stellt sogenanntes Cobranding im strategischen Markenmanagement eine Expansionsoption vergleichbar dem Aufbau einer Neumarke dar.
Da begegnen einander zwei Unternehmen mit der Bereitschaft zu langfristiger Bindung; das Ausmaß der kreativen und ökonomischen Investition ist beachtlich. „Cobranding entsteht mit einer längerfristigen Intention. Vor dem Lancieren des Produkts muss einige Vorbereitungsarbeit geleistet werden“, fasst die Modedesignerin Michaela Bürger zusammen. „Es impliziert eine enge Geschäftsbeziehung, die sich ständig weiterentwickelt.“ Bürger gründete 2006 ihr eigenes Label in Paris, wo sie bis heute lebt und arbeitet: Neben dem Erstellen ihrer eigenen Kollektion, mit der sie ebenfalls erfolgreich ist, engagiert sie sich aktuell in drei Cobranding-Projekten. Für sie „ein moderner Weg, als Designerin zu funktionieren.“ Ihre Zusammenarbeit mit dem Maison Fabre etwa, einem traditionellen Handschuherzeuger aus Millau, ergab sich aus ihrer Suche nach einem versierten Produzenten.
Heute existiert eine eigene Linie „Maison Fabre par Michaela Bürger“. „Natürlich führt so etwas zu gesteigerter Aufmerksamkeit“, stellt sie fest und weist auf zusätzlichen Nutzen hin: „Eine kleinere Brand bekommt durch die Kooperation mit einem Traditionshaus mehr Glaubwürdigkeit.“ Ihre Erfahrungen mit Fabre machten die anerkannte Strick-Avantgardistin offen für vergleichbare Projekte. Im September wurde die Kollektion „Hand in Hand“, entwickelt von Bürger und dem Pariser Label Anne Valérie Hash, präsentiert: ein weiteres Cobranding mit unbefristeter Laufzeit. Dass sie als Strickexpertin eine konkrete Nische besetzt, macht Bürger interessant für Partner, zu denen – dies ihr drittes Cobranding – auch die Wiener Hutmanufaktur Mühlbauer zählt.
Know-how. Ihr Geschäfts- und Kreativpartner in diesem Rahmen ist Klaus Mühlbauer, der mit dieser Zusammenarbeit jedoch auch kein Neuland betritt. Aufgrund des doppelten Profils seines Betriebs, der sowohl als Produktionsstätte als auch als Accessoire-Label auftritt, sammelte er in der Vergangenheit bereits verschiedenartige Erfahrungen. Im Cobranding mit Bürger wurde nun eine Handstrickhut- und Mützenkollektion entwickelt, die man derzeit in den eigenen Shops in Wien und Salzburg testet. Auch Mühlbauer unterstreicht die Bedeutung einer „langfristigen Perspektive“ und weist darauf hin, dass hier wie in anderen Fällen ein reger Austausch von Kreativität und Produktions-Know-how stattgefunden habe.
Als gemeinsames Erzeugnis werde das Ergebnis nicht zwingend ausgewiesen: „Wenn wir als Hersteller ein neues Produkt für einen Auftraggeber entwickeln, der es in sein Sortiment aufnimmt, scheinen wir nicht weiter auf. Das ist eine andere Möglichkeit. Daneben gibt es alle möglichen Schattierungen.“ Eine weitere erwähnenswerte Variante ergab sich aus der Mühlbauer'schen Gepflogenheit, Künstler zur Gestaltung des Lookbook-Covers einzuladen. Als man hierfür auf das Wiener Label „fabrics interseason“ zugegangen ist, das sich sowohl im Mode- als auch im Kunstkontext profiliert, sei die Entwicklung einiger Hutmodelle naheliegend gewesen.
„Gebrandet waren die Modelle der Serie ,Wiener Geflecht‘ als Mühlbauer-Hüte. Allerdings haben wir in allen Unterlagen darauf hingewiesen, dass sie von ,fabrics interseason‘ entworfen wurden.“ Genau geregelte Konditionen erleichtern die Zusammenarbeit logischerweise – das betrifft den Vertrieb ebenso wie die Markenkommunikation.
Effiziente Strategien beruhen nicht selten – im Grunde trifft das auch auf die Luxus-Diskont-Kooperationen zu – auf dem Moment des Ungewöhnlichen. So setzt man auf den Überraschungseffekt, wenn die Hutmanufaktur als Kooperationspartner des Kunsthistorischen Museums bei einer auf Kopfputz fokussierenden Tour durch die Gemäldegalerien auftritt. Mühlbauer gibt sich pragmatisch: „Der geschäftliche Hintergedanke ist auch hier, neue Kunden zu gewinnen. Man lädt die einen an den Ort des anderen ein und umgekehrt.“ Die Idee hat offenbar eingeschlagen, war doch die erste Visite dieser Art binnen kürzester Zeit ausgebucht.
Kreativschub. Ergänzend zu den Vorteilen aus Sicht des Entrepreneurs stellt in der Kreativwirtschaft der schöpferische Aspekt eine Besonderheit dar – auch interdisziplinär. Die Möbeldesignerin Nin Prantner, die für die „Wien Products“-Kollektion 2010 mit dem Modedesigner Thomas Kirchgrabner eine Leuchte der anderen Art entworfen hat, gibt sich beeindruckt vom Verlauf dieser konkreten Auseinandersetzung: „Eine Zusammenarbeit wie die unsere öffnet den Horizont, weil man durch das Input des anderen auf neue Bahnen gelenkt wird. Ich weiß zwar nicht, ob unsere Leuchte ein Klassiker wird; etwas Vergleichbares hat es bislang aber noch nicht gegeben. Hier besteht auf jeden Fall Potenzial für die Weiterentwicklung zu einem breiteren Produkt.“
Prantner ist sich wie die anderen „kooperationsbereiten“ Kreativen der Tatsache bewusst, dass sich auch durch einmalige Kooperationen neue Kunden erreichen lassen. Wenn man sich seinen Partner aus einer anderen Disziplin holt, meint sie, bestehe außerdem kaum Gefahr, sich gegenseitig in die Quere zu kommen. Das Erstlingsprojekt mit Kirchgrabner habe sie auf den Geschmack der Mode gebracht – eine Fortsetzung mit anderen Designern kann sie sich gut vorstellen. Eigentlich ein nahtloses Anknüpfen an die ohnehin seit alters interkreativ angelegte Wiener Tradition.
Hutmanufaktur
Mühlbauer ist Hutlabel und Produzent zugleich. Für das Modehaus „Wunderkind“ entwickelt man Prototypen.
Kooperationspartner
Das Label „fabrics interseason“ wurde eingeladen, Kunst- und Hutmodelle zu kreieren.
Cobranding
Macht für Mühlbauer nur aus langfristiger Perspektive Sinn. Mit Michaela Bürger wurde eine Strickkollektion entwickelt.
Michaela Bürger
Gründete 2006 ihr eigenes Label in Paris.
Geschäftssinn
Cobranding sieht sie als Strategie für junge Designer
Strickexpertise
Ihr Profil als Expertin für Strickmode macht sie interessant für Kooperationspartner.
Traditionshäuser
Für Glaubwürdigkeit bürgen anerkannte Kooperationspartner. Anna Dabrowska
("Die Presse", Print-Ausgabe, 14.11.2010)