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"Nicht nicht rassistisch"

Mit Diskriminierung zum Erfolg? Netflix über Abercrombie & Fitch

In der Netflix-Doku „Hot White: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch“ schildern frühere Models, Angestellte und Führungskräfte die Firmenpolitik der Modemarke
In der Netflix-Doku „Hot White: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch“ schildern frühere Models, Angestellte und Führungskräfte die Firmenpolitik der Modemarke(c) imago stock&people
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Weiß, trainiert, makellos: Lange trat Abercrombie & Fitch nach außen diskriminierend auf. Nach innen war das Unternehmen nicht minder problematisch, wie eine Netflix-Dokumentation zeigt.

Geht man heute auf die Website von Abercrombie & Fitch, so tut sich ein Bild von Integration und Vielfalt auf. People of Color, Größen bis zu 3XL und sogar eine eigene Pride-Kollektion lassen sich finden. Ähnlich gestaltet sich der Instagram-Account. Ein ziemlicher Sprung, denkt man an die durchtrainierten, weißen Männer der späten Neunziger, die neben Werbeplakaten auch die Sackerl und die Stores selbst zierten. „This is #AbercrombieToday“ ist der Slogan der Brand, der schon impliziert, dass es ein Gestern gibt. Dass dieses nicht vergessen wird, darum hat sich die Streaming-Plattform Netflix gekümmert. „Hot White: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch“ dokumentiert anhand jeder Menge Interviews mit früheren Models, Angestellten und Führungskräften den Aufstieg und Fall des ehemaligen Trend-Labels.

Millennials erinnern sich wahrscheinlich an die dunklen Räumlichkeiten, in denen man mehr roch als sah. Am Eingang stets zwei weiße junge Männer mit Sixpack und Zahnpastalächeln, wer wollte, konnte ein Foto mit ihnen schießen. Nicht selten sah man vor den Stores Schlangen - oft schon vor Geschäftsbeginn, zumindest in Hochzeiten. Der Masse waren Akronyme wie PoC und LGBTQI+ damals fremd und es schien, als könnte die Marke kaum etwas falsch machen.

Exklusion als Erfolgsstrategie

„Wer nicht Abercrombie trug, war nicht cool“, heißt es in der Dokumentation von einem ehemaligen Model der Brand. Was nach außen hin exkludierend wirkte, war es nach innen noch viel mehr. Andere Ex-Angestellte berichten von internen Richtlinien, die an der Grenze zu rassistischen Formulierungen lagen. Dreadlocks etwa wurden als „inakzeptabel“ bezeichnet, für einen ehemaligen Recruiter war die Implikationen deutlich genug: „Es war nicht nicht rassistisch.“ 

Bereits 2003 sah sich die Marke mit einer Anklage wegen Diskriminierung konfrontiert. Ein paar der Kläger, eine Gruppe ehemaliger Mitarbeiterinnen und Bewerber, erzählen in der Dokumentation von ihren Erfahrungen. Als Schwarze, asiatisch-amerikanische, lateinamerikanische Angestellte mussten sie im Lager arbeiten oder Nachtschichten übernehmen. Wer einen Schichtwechsel in den Store forcierte, wurde entlassen oder einfach nicht mehr eingeteilt. 2004 gab Abercrombie der Klage bei, zahlte rund 40 Millionen Dollar an die Anklagenden - Schuldeingeständnisse gab es keine. Einer unverbindlichen Vereinbarung zu Verbesserungsmaßnahmen bei der Rekrutierung und Einstellung von Personal stimme die Marke aber zu.

Models mit Sixpacks als beliebtes Fotomotiv.
Models mit Sixpacks als beliebtes Fotomotiv.(c) Getty Images (Hannes Magerstaedt)

Und tatsächlich, das Bild wurde etwas diverser. Neben weißen Männern mit Sixpack standen nun auch immer wieder Schwarze oder Latino-Männer - der Sixpack blieb. Das verschonte die Marke jedoch nicht vor einem erneuten Gerichtstermin. Nachdem einer muslimischen Amerikanerin 2008 eine Stelle verweigert wurde, weil sie Kopftuch trug, entschied der Oberste Gerichtshof zu ihren Gunsten.

„Sind wir ausgrenzend? Absolut“ 

Was die Dokumentation untermalt, ist in Teilen schon lange bekannt. Auch führte die Marke lange kein XL oder XXL für Frauen, Damen-Hosengrößen gab es bis 40. „Er will keine dicken Menschen, die in seinen Shops einkaufen“, sagte Robin Lewis Autor des Buches „The New Rules of Retail“ über Abercrombie-Chef Mike Jeffries bereits 2013, „er will dünne und hübsche Menschen.“ Für Männer führte man bereits damals größere Größen, um muskulöse und große Sportler abzuholen, so zumindest Lewis These. Und schon lange davor sorgte Jeffries selbst mit fragwürdigen Aussagen für Furore: „In jeder Schule gibt es die coolen und beliebten Kids und die nicht so coolen. Und ehrlich gesagt, wir stehen für die coolen, attraktiven Kids mit einer guten Einstellung und vielen Freunden. Viele Leute gehören einfach nicht in unsere Kleidung und werden es auch nie. Schließen wir Leute aus? Absolut.“

Sixpacks gab es auch auf Sackerln.
Sixpacks gab es auch auf Sackerln.(c) Getty Images (Gareth Cattermole)

Nach lauter werdender Kritik trat Jeffries 2014 zurück. Die Marke allerdings erholte sich nur schwer von seinen Fauxpas, wenn es auch einige Jahre dauerte, dass sich diese überhaupt auswirkten. Einige weitere wurden in der Dokumentation angeschnitten. Etwa pflegte man enge Beziehungen zu Modefotografen Bruce Weber, dem mittlerweile zahlreiche Models sexuelle Belästigung vorwarfen. Er selbst streitet die Vorwürfe ab. T-Shirts mit beleidigenden, rassistischen Prints produzierte die Marke außerdem, dazu wurden stereotype asiatische Schriftarten und Karikaturen verwendet.

Stellung bezieht das Unternehmen in der Dokumentation keine, gegenüber dem US-Medium „CNN“ erklärte der derzeitige CEO von Abercrombie & Fitch die Vorfälle wie folgt: „Wir geben zu, dass es unter der früheren Führung ausgrenzende und unangemessene Handlungen gegeben hat.“ Heute sei die Marke aber ein „Ort der Zugehörigkeit“.

Am Ende des Tages ist „White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch“ aber nicht lediglich eine Sammlung der Fauxpas Jeffries, sondern ebenso eine Reflexion dessen, was die Gesellschaft als Ganzes zuließ. Denn Aufstände gab es schon früh vereinzelt, nur hören wollte sie damals kaum jemand.

(evdin)