Mit Kate Moss an der Spitze führt die Marke ihre zahlreichen Liaisons mit Modeikonen weiter. Imagetechnisch setzt man auf Lebensfreude statt edgy Coolness.
40 Jahre ist die Marke inzwischen alt. Kate Moss geht auf die 50 zu. Als Diet Coke - hierzulande als Cola Light bekannt - gelauncht wurde, war das Model gerade mal acht Jahre alt. Mit der silbernen Dose aufgewachsen, hat sie das Bild der berühmt-berüchtigten „Zigaretten-und-Diet-Coke-Diät“ mitbegründet - ein Wahn der 2000er-Jahre. Heute ist sie Kreativdirektorin des Labels, das gab das Unternehmen erst kürzlich bekannt.
Sie tritt damit in die Fußstapfen von Modedesigner (und ihrem engen Freund) Marc Jacobs, der die Stelle bis vor zehn Jahren innehatte. Das Konglomerat von kultigem Softdrink und Modeikonen ist dabei ein stetiges. Schon vor Jacobs haben Karl Lagerfeld und Jean Paul Gaultier, Jonathan Anderson, Matthew Williams und Roberto Cavalli mit Diet Coke gemeinsame Sache gemacht. So wurde Diet Coke zu einem Modeaccessoire seiner Zeit, das man seit insbesondere in den Achtzigern hinter den Kulissen großer Schauen sowie auf sämtlichen Plätzen der ersten Reihen sah.
Am Zahn der Zeit
Nun sind die Zeiten aber andere. Das „Cola und Tschick“-Menü gilt als überholt, genauso wie die Huldigung der „Size Zero“, die sich so manche vom Menü erhofften. So wird man in der Jubiläumskampagne nicht Kate Moss in Hüfthose und Neckholder-Top am Set stehen sehen, Cola in der einen Hand und was auch immer in der anderen. Viel mehr will man unter dem Namen „Love What You Love“ quirlige Menschen hervorheben, die sich für Gutes einsetzen. Ob Kate Moss, das Aushängeschild des Neunzigerjahre-Magerwahns, dafür die richtige Wahl ist, wird in sozialen Kanälen bereits hinterfragt.
Moss selbst zeigt sich davon begeistert, nun auch zur „Diet Coke Family“ zu gehören. „Ich liebe die vergangenen Kooperationen, die sie mit so unglaublichen Namen in der Modebranche eingegangen sind“, so das Topmodel in einer Mitteilung. Die Kampagne „Love What You Love“ habe sie sofort erwischt. „Ich glaube fest daran, dass man mit Selbstvertrauen und Leidenschaft seine kühnsten Träume verwirklichen kann. Als Creative Director freue ich mich darauf, die Fans zu inspirieren und den 40. Geburtstag der Marke stilvoll zu feiern.“
Pause bei der Modewoche
Zudem startet Diet Coke „mit einer offiziellen Partnerschaft mit der Londoner Modewoche und einem Markenerlebnis, das den Fans die Möglichkeit gab, ihre Pause zurückzugewinnen“ ins Jubiläum, so Michael Willeke, Integrated Experience Director of Europe für die Coca-Cola Company. Sein Aufgabenbereich ist die europaweite Kommunikationsstrategie der Marke. Transportiert werden soll allem voran ein „positives Lebensgefühl“. „Mit Kate an der Spitze werden wir jeden dazu inspirieren, eine ,Love What You Love'-Einstellung anzunehmen.“ So zumindest der Plan von Willeke.
(evdin)