Während sich diese Woche lange Schlangen Modebegeisterter vor den Gap-Filialen bildeten, um erstmals begehrte Stücke der Kooperation vor Ort zu kaufen, scheint die Mitarbeit von Balenciaga und Kreativdirektor Demna an dem Projekt beendet.
Die Kooperation der Labels Yeezy, Gap und Balenciaga - „Yeezy Gap Engineered by Balenciaga“ so der offizielle Titel - war wohl eines der aufsehenerregendsten Kreativprojekte der Modebranche in der letzten Zeit. Die Zusammenarbeit von Rapper, Musikproduzent und eben auch Modedesigner Ye (zuvor als Kanye West bekannt) und der US-Kultkette Gap wurde um das exklusive Modehaus Balenciaga erweitert, dessen Kreativdirektor Demna mit einem kultigen Luxusstreetwear-Stück nach dem anderen Aufsehen erregt.
Gap, ehemals das Lieblingsgeschäft Amerikas und der Inbegriff von cooler Streetwear ist nun ein Unternehmen, das, wie viele Textilketten, wirtschaftlich zu kämpfen hat. Der 2020 unterzeichnete 10-Jahres-Vertrag mit Ye sollte eigentlich genau dieser Abwärtspirale Einhalt gebieten. Man hoffte damals auf eine Milliarde Dollar generierten Umsatz in den ersten fünf Jahren.
In den mittlerweile zwei Jahren der Zusammenarbeit zwischen der Modekette und dem Sänger entstanden allerdings nur zwei konkrete Produkte, die beide ausschließlich online verkauft wurden. Zum einen eine Pufferjacke, die es ab Juni 2021 in den Farben blau, schwarz und rot zu kaufen gab, sowie ein schwarzer Baumwoll-Hoodie.
Nachdem sich Balenciaga an dem Kreativprojekt beteiligt hatte, wurde im Mai eine 36-teilige Kollektion vorgestellt. Bereits im Juni hätte es das Sortiment auch in Gap-Filialen zu erstehen geben sollen. Tatsächlich war die Kollektion erst diese Woche an circa 50 ausgewählten Standorten in den USA erhältlich. Eine Verzögerung, die die „New York Times“ dazu anregte, bei allen Beteiligten nachzufragen.
Schwierige Zusammenarbeit?
Die Zusammenarbeit zwischen Ye, bekannt für seine impulsiven Äußerungen auf Social Media, und seinen kreativen, aber perfektionistischen Zugang zu Mode, und dem von traditionellen Strukturen geprägten Unternehmen Gap, scheint schwierig verlaufen zu sein. Obwohl im Sommer 2020 in Medienberichten erste Prototypen von Kleidungsstücken gezeigt wurden, wurde eine Produktion dieser Entwürfe nie in Auftrag gegeben - in diesem Entwicklungsstadium eine ziemliche Seltenheit in der Branche. Alles Teil des „kreativen Prozesses“ hieß es dazu von Gap gegenüber der „New York Times“.
Erst mit dem Einziehen einer organisatorischen Zwischenstruktur, einem Innovationsstudio unter der Leitung von Leonardo Lawson, verbesserte sich die strukturelle Zusammenarbeit von Yeezy und Gap. Zeitgleich bat Ye Balenciagas Kreativdirektor Demna, sich an dem Projekt zu beteiligen. Die beiden sind seit ihrer Zusammenarbeit an der ersten Yeezy Kollektion im Jahr 2015 befreundet. So erweiterte sich der Name des Kreativprojekts um den Zusatz „engineered by Balenciaga“.
Demna zufolge habe Ye einen abstrakteren Zugang zu Mode, als die Textilkette: „Ye interessiert sich nicht für Mode, er will wissen, was ziehen wir in 20 Jahren an?“
Zukunft ohne Balenciaga
Die wirtschaftliche Kehrtwende für Gap - wie anfangs erhofft - wird die Zusammenarbeit nicht bringen. „Die Yeezy-Produktlinie war nie stark genug, um das Schicksal von Gap zu retten. Sie hätte so stark sein müssen, auch den Rest der Marke wieder aufzuwerten, und das haben wir eindeutig nicht gesehen“, kommentierte ein Analyst.
Während für Demna und Balenciaga die Arbeit an dem Projekt als beendet gilt, bleibt offen, ob und in welcher Form die Zusammenarbeit zwischen Ye und Gap in Zukunft bestehen wird und was sie erreichen kann.
(chrima)