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Topics statt Cookies

Die Zeit läuft: Google besteht auf Ende der Werbe-Cookies

Nicht nur die Galgenfrist für Werbetreibende rückt näher.(c) IMAGO/The Picture Pantry
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Ab 2023 wird Google wie angekündigt Drittanbieter-Cookies blockieren. Doch der dafür geplante Ersatz Floc sorgte für Kritik und massiven Widerstand. Wie Google es mit Topics API richten will.

Das Wissen dieser Welt ist nur eine Online-Suche entfernt. Um dann aber auf die entsprechende Webseite zu kommen, ist mit einem Hürdenlauf verbunden. Da muss entschieden werden, ob diese „kostenlos“ besichtigt werden will, ob Push-Benachrichtigungen geschickt werden soll und natürlich nicht zu vergessen, die allseits ach so beliebten Cookies. Diese müssen akzeptiert oder zumindest teilweise abgelehnt werden. Um heute den gewünschten Inhalt zu sehen, muss man sich heutzutage hart verdienen. Doch nicht mehr lange, zumindest wenn es nach Google geht: denn einmal mehr will Google speziell den Werbecookies an den Kragen: Die werbetreibende Industrie im Internet muss sich unwiderruflich auf das Ende des Trackings mit Hilfe von Cookies einstellen. Das hat Google-Top-Manager Matt Brittin auf der Werbemesse DMEXCO in Köln deutlich gemacht. "Der Übergang zu einer Welt ohne Drittanbieter-Cookies bedeutet, dass wir die Technologie, auf der ein Großteil des Online-Werbesystems beruht, überdenken müssen", sagte Brittin, der das Google-Geschäft in Europa, dem Mittleren Osten und in Afrika verantwortet.

Man müsse neue Lösungen entwickeln, bei denen der Datenschutz im Vordergrund stehe. Cookies sind kleine Dateien, die ein Browser auf dem Rechner oder Smartphone speichert. Weil Cookies oft eindeutige Kennungen enthalten, können Websites ihre Besucher damit wiedererkennen. So genannte Drittanbieter-Cookies werden nicht von der besuchten Webseite selbst gesetzt, sondern durch eingebettete Inhalte von anderen Seiten. So können Werbedienstleister die Nutzerinnen und Nutzer über verschiedene Seiten hinweg verfolgen.

"Cookies von Drittanbietern sind eine Technologie, die zunehmend missbraucht wird", sagte Brittin. Die Nutzerinnen und Nutzer empfänden einige der Werbeeinblendungen als aufdringlich und störend und setzten zunehmend Werbeblocker ein. "Ein Werbeblocker ist ein grobes Werkzeug, das es schwer macht, Inhalte zu finanzieren, weil alles blockiert wird."

Brittin lehnte einen vollständigen Verzicht auf personalisierte Werbung ab, weil dadurch die Existenz des kostenlosen, durch Werbung finanzierten Webs gefährdet werde und auf dessen Geschäft Google zu einem großen Teil beruht. "Das Interactive Advertising Bureau hat in einer Studie herausgefunden, dass die Umstellung von personalisierter auf nicht-personalisierte Werbung 39 Milliarden Euro im Jahr kosten könnte."

>>> Googles Brösel mit dem Cookie-Nachfolger

Die Tracking-Cookies haben ihr Haltbarkeitsdatum überschritten, laut Google. Und hat schon einen Nachfolger parat. Floc soll Nutzern Anonymität garantieren, aber trotzdem personalisierte Werbung ermöglichen. Wie das funktionieren soll und warum sich Widerstand formiert.

Brittin verwies auf ein Alternativkonzept mit dem Namen "Topics" (Themen), bei dem der Browser selbst ein Interessenprofil anlegt, ohne dass Daten an Werbekunden weitergegeben werden, die zur konkreten Identifizierung dienen könnten. "Wir stellen neue Technologie zur Verfügung, die es Nutzerinnen und Nutzern ermöglicht, relevante Werbung zu sehen, ohne dass ihre Privatsphäre gefährdet wird oder sie über Websites hinweg verfolgt werden."

Gnadenfrist rückt näher

Gleichzeitig machte Brittin deutlich, dass es für die Akzeptanz von Drittanbieter-Cookies keine weitere Gnadenfrist mehr geben wird. Google hatte bereits Anfang 2020 angekündigt, die Unterstützung von Werbe-Cookies im hauseigenen Browser Chrome auslaufen zu lassen. Nach Protesten aus der Werbebranche wurde diese Frist auf die "zweite Jahreshälfte 2024" verlängert. Dieser Termin stehe fest, sagte er.

Auf der DMEXCO in Köln kündigte Google zwei weitere neue Tools an, um eine datenschutzfreundliche Werbung zu ermöglichen. Der "Google Ads Privacy Hub" soll den Werbetreibenden dabei helfen, neue datenschutzfreundliche Werbe-Lösungen zu verstehen. Das zweite Tool richtet an die Nutzerinnen und Nutzer: "Mein Anzeigen-Center" soll den Anwendern mehr Kontrolle über die Anzeigen, die sie auf YouTube, in der Google-Suche und auf Discover sehen möchten. In diesem Bereich kann man auswählen, welche Werbung man sehen möchte und welche nicht.

Von Floc zu Topics API

Googles erster Vorstoß, Werbe-Cookies abzudrehen, stieß auf massiven Widerstand. Mit der Technologie Floc (Federated Learning of Cohorts) wollte Google Kohorten erstellen. Über Browsing-Muster werden Gruppen sogenannte Kohorten erstellt. Nutzer werden nach ihrem Surfverhalten, also ihren möglichen Interessen zusammengestöpselt. Man wird also in eine Schublade (von denen es Tausende geben soll) anhand einiger weniger Suchanfragen und aufgerufener Seiten gesteckt. Einmal pro Woche soll kontrolliert werden, ob Kohorte und Browserhistorie zusammenpassen. Mit dieser von Google erdachten Klassifizierung (als Flock bezeichnet) wird der Nutzer also einer bestimmten Gruppe zugeteilt. Die Tatsache, dass Nutzer automatisch ihren Flock-Namen als HTTP-Header mit jedem teilen, mit dem sie im Netz interagieren. Über die ID lasse sich dann feststellen, welcher Kohorte man laut Google angehört. Diese wird dann wiederum mit den Werbeanbietern geteilt. Dies sorgte für massive Kritik. Ein neuer Plan musste her: Topics API.

Topics funktioniert, indem es fünf Ihrer Interessen, wie „Fitness“ oder „Reisen und Transport“, basierend auf Ihrer Webaktivität, die von den teilnehmenden Websites gemessen wird, für eine Woche festlegt - also ähnlich den Kohorten.

Keine große Verbesserung

Ihr Browser speichert diese Themen drei Wochen lang, bevor er sie löscht. Google zufolge werden diese Kategorien „vollständig auf Ihrem Gerät ausgewählt“ und „keine externen Server, einschließlich Google-Server“ werden einbezogen. Wenn Sie eine Webseite besuchen, zeigt Topics der Website und ihren Werbepartnern nur drei Ihrer Interessen an, bestehend aus „je einem Thema aus den letzten drei Wochen“. Insgesamt gibt es ein paar Hundert dieser Themenfelder, mehr sollen folgen. Natürlich ist das Interesse groß, diese Einteilung möglichst feingranular zu machen, um Werbetreibenden die Möglichkeit für personalisierte Anzeigen schmackhaft zu machen.

Bezüglich des Datenschutzes hält sich die Begeisterung der Electronic Frontier Foundation (EFF) in Grenzen: „Es verbessert Floc definitiv in einigen wichtigen Punkten“, sagt Bennett Cyphers, ein technischer Mitarbeiter bei EFF, gegenüber „The Verge“ Anfang des Jahres. „Weniger beängstigend als Floc zu sein, bedeutet nicht, dass es ‚gut' ist. Es teilt Drittanbieter-Trackern mit, welche Art von Websites Sie durchsuchen, und es könnte Websites und Werbetreibenden dabei helfen, Sie geräteübergreifend zu identifizieren.“

Und Google hat keine großen Alternativen mehr, denn nicht nur die Galgenfrist für die Drittanbieter-Cookies rückt näher, sondern auch für Google selbst. Immerhin macht das Werbegeschäft noch immer knapp 80 Prozent des Gewinns aus.

Cookies

Cookies wurden von Lou Montulli in den frühen 1990er-Jahren entwickelt. Es wird zwischen zwei Arten unterschieden:

Erstanbieter-Cookies: Die kleine Textinformation wird direkt im Browser gespeichert und sorgt dafür, dass der Nutzer bei einem neuerlichen Besuch wiedererkannt wird. Das macht auch die ständige Neueingabe von Nutzerdaten unnötig.


Drittanbieter-Cookies: Technologieunternehmen, darunter auch Google, verwenden Cookies, um Datensätze über das Surfen auf Webseiten zu sammeln, die ihnen nicht gehören. Damit können sie Profile über die Interessen der Nutzer erstellen und personalisierte Werbung schalten. Cookies werden auf dem Online-Gerät des Verbrauchers gespeichert und enthalten Informationen über die besuchten Seiten oder seinen Standort.

 

(bagre)