Kundenzentrierung. Wertvolles Feedback ist der Schlüssel, die Customer Experience ansprechend zu gestalten.
New Work lebt sein Unternehmen, „seit wir uns intensiv mit unserer Unternehmenskultur auseinandergesetzt haben: So wie wir nach außen wirken wollen, so wie wir für unsere Kundinnen und Kunden da sein wollen, so wollen wir auch intern miteinander umgehen“, sagt Florian Weikl, der das Marketing bei der Zurich Versicherungs-Aktiengesellschaft leitet. „Heute sehen wir, wie wichtig die Interaktion zwischen den Abteilungen, Bereichen, Kolleginnen und Kollegen ist.“
Feedback in Echtzeit
Um das Kunden- wie das Mitarbeitenden-Erlebnis zu verbessern, hört Weikl nicht nur auf die Stimmen der Kunden, sondern auch auf jene der Mitarbeitenden. Denn, sagt er, sie sollen „das Kundenerlebnis tagtäglich ermöglichen. Und sie wissen sehr gut, wie die Kunden uns als Organisation sehen“. Selbst- und Fremdbild zusammenzuführen, sei entscheidend. „Wir messen an 30 Touchpoints – Kundeninteraktionspunkten – Feedback in Echtzeit, bringen es in die Organisation ein und arbeiten daran, Prozesse, Services und Strukturen zu verbessern.“
Intensiv arbeitet die Versicherung dabei mit dem auf Customer und Employer Experience spezialisierten Software-Haus Medallia zusammen. Beim von Top Service Österreich organisierten Frühstück, zu dem CEO Barbara Aigner in das neue Büro von Zurich in Döbling geladen hatte, erklärte Gerhard Raffling, Vice President von Medallia für den D‑A‑CH-Raum, was „Echtzeit“ bedeutet: „Unmittelbarkeit: Es geht darum, den Kunden zu begeistern.“ Indem man ihnen signalisiert, für sie da zu sein. Zu erfahren, wie es ihnen geht. Und eben entsprechend in Echtzeit antwortet.
Drei Komponenten seien es, die bei diesem Echtzeit-Zugang eine Rolle spielen: collect, analyse, act. „Sie müssen“, sagt Raffling, „perfekt ineinander spielen.“ Erstens gehe es darum, Kundendaten über unterschiedliche Kanäle zu sammeln. Zweitens die Informationen zu analysieren und Themen zu erkennen. „Auch die ,unknown unknowns‘“, wie Raffling sagt, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, Kosten einzusparen oder den Umsatz zu erhöhen. Und drittens zu interagieren.
Zurich, sagt Raffling, sei ein Kunde, der im Bereich Customer Experience sehr weit fortgeschritten sei. Viele österreichische Unternehmen würden in Sachen Experience Management noch in den Kinderschuhen stecken, da wichtige Komponenten wie etwa „closing the loop“ noch nicht verankert sind.
Kundenorientierte Organisationen, sagt Barbara Aigner, zeichnen sich vor allem durch drei Dinge aus. Ihr Management setzt erstens das Thema an die erste Stelle: „Nicht als Lippenbekenntnis, sondern klar in der Strategie und der Unternehmenskultur verankert: Gelebt und von den Führungskräften vorgelebt.“ Zweitens werde versucht, an jedem einzelnen Touchpoint „einen Unterschied für die Kunden zu machen“. Das heißt, „nicht nur einen guten Job, sondern einen exzellenten Job zu vollbringen“. Und drittens gehe es darum, an den Touchpoints Community Building zu betreiben.
Kunden sehr anspruchsvoll
Das ist heute umso wichtiger, weil die Kundenbedürfnisse – speziell seit Ausbruch der Pandemie – anspruchsvoller geworden sind. „Es muss alles schneller, digitaler, mehr convenient passieren“, sagt Aigner. Zudem haben Nachhaltigkeit und Regionalität an Bedeutung gewonnen. Unter dem Strich seien die Kunden „gnadenlos, sie wollen exzellente Leistung bekommen. Durchschnitt ist out, Exzellenz ist in. Exzellenz ist gerade einmal gut genug. Das ist extrem herausfordernd“.
Denn, darin stimmten Weikl und Raffling überein, Kunden vergleichen (Service-)Leistungen mit dem gesamten Markt und nicht nur Unternehmen der Branche. „Weil sie jeden Tag neue positive Benchmarks erleben und für sich definieren.“ Es reiche nicht, wenn man als Unternehmen gut performt oder convenient ist. Die Kunden müssen das Gefühl haben, dass die Organisation für etwas Höheres steht. Der Purpose müsse spürbar sein.
Der Einfluss der Mitarbeitenden für das Gelingen der Customer Expericence sei enorm. „Nur zufriedene Mitarbeitende repräsentieren das Unternehmen authentisch“, sagt Raffling. Sie interagieren mit Kunden umso besser, umso wohler sie sich fühlen und umso eher sie das Unternehmen mit Stolz vertreten können.
Dass sich Kundenzufriedenheit positiv auf das Unternehmensergebnis auswirke, liege auf der Hand. Doch die Zufriedenheit der Mitarbeitenden in Verbindung mit einer herausragenden Customer Experience – und das mag überraschen – wirke sich überproportional stärker aus.
Daher sei es wichtig, dass es auch eine konsolidierte Sicht auf Customer und Employee Experience gebe. Ein entscheidender Schritt sei, relevante Prozesse bis hin zum Governance-Modell anzupassen. Unternehmen, die Experience Management einführen, würden dem oft ein Change-Management-Projekt vorausgehen lassen. Denn das Ziel müsse sein, aus jedem Feedback ein noch besseres Kundenerlebnis zu schaffen.
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