Für aktive Wintersportlerinnen gemacht und auf Female Empowerment ausgerichtet: neue Positionen der Funktionsmode.
Wer an einem grauen Wintertag so gar keine Lust hat, das Haus zu verlassen, dem sei der Instagram-Account von Therese Johaug empfohlen. Das norwegische Sunny Girl, das 2022 seine schillernde (und, ja, durch eine Doping-Sperre auch streckenweise skandalöse) Langlauf-Karriere beendete, ist ständig strahlend am Sporteln. Seine Social-Media-Message: rausgehen, bewegen, gute Laune haben. Und dabei am besten seine eigene Sportmode tragen. Schon vor zehn Jahren gründete Johaug in weiser Voraussicht ihr eigenes Sportmodelabel, das sie, natürlich, nach sich selbst benannte.
So kann sie sich nun, abseits des Weltcup-Rummels, voll auf ihr zweites Leben als Geschäftsfrau konzentrieren: Johaug verkauft Work-out-Klamotten, Langlauf-Outfits und Winterjacken für Frauen, wirbt mit dem Slogan „Confident. Determined. Feminine“ – ganz klar, hier zielt man auf eine sportlich ambitionierte weibliche Zielgruppe ab, die in der Loipe gut ausschauen will. Was das bedeutet? Dass die Leggings, wind- und wetterfesten Jacken oder Stirnbänder eben nicht auf grelle Funktionsmode-Optik setzen, sondern mit zurückhaltenden Farbwelten großstadtkompatibel von Oslo bis Wien wirken.
Ein Label wie Johaug profitiert natürlich von der Prominenz der Gründerin. Aber auch vom Zeitgeist: Die Outdoor-Branche entdeckt nämlich gerade die Frau am Berg, im Schnee, überhaupt als Wesen, das sich gern draußen in der Natur bewegt. Labels wie Kari Traa, gegründet von der gleichnamigen ehemaligen norwegischen Freestylerin, Houdini oder Maloja setzen auf eine explizit weibliche Ansprache in Design und Werbekampagnen; sie bieten Wintersportmode an, die ein wenig verspielter daherkommt als herkömmliche Hardcore-Funktionslooks, dabei voll funktionsfähig für Pisten-, Loipen- oder Skitouren-Einsätze ist.