Unter dem Hashtag #Deinfluencing raten Influencerinnen seit Neuestem davon ab, gewisse Produkte zu kaufen.
Neben unterhaltsamen Tanzvideos und inspirierenden Kochvideos findet sich auf sozialen Medien wie TikTok oder Instagram vor allem eines: Kaufempfehlungen. Denn viral gehen nicht nur Tänze oder Menschen, sondern eben auch Produkte. Der Dyson Airwrap, also ein Gerät fürs Haarstyling um circa 600 Euro, der Stanley-Cup, ein Trinkbecher um knappe 90 Euro, oder Olaplex-Shampoos um circa 25 Euro pro Flasche sind nur einige der sogenannten „Kult-Produkte“.
Empfohlen werden Beauty-, Haar- und andere Produkte vor allem von Influencerinnen und Influencern, die in zahlreichen Videos Verwendung, Nutzen und Mehrwert der jeweiligen Gegenstände zur Schau stellen. Eine Praxis, die mittlerweile in den Marketing-Mix jedes zeitgemäßen Unternehmens Eingang gefunden hat. Denn, die scheinbare Echtheit und Authentizität von Influencerinnen lässt bezahlte Werbung oft nach der ehrlichen Kaufempfehlung einer guten Freundin ausschauen. Mittlerweile müssen solche Kooperationen zwar ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet werden, Popularität scheinen Influencerinnen und Influencer dadurch keine einzubüßen.
Qualitätstest statt Kaufempfehlung
Dementsprechend hat sich unter dem Hashtag #Deinfluencing nun eine Gegenbewegung gesammelt. Hier geben Influencerinnen an, Kult-Produkte ehrlich zu bewerten, sie teilen negative Erfahrungen und raten gegebenenfalls auch vom Kauf ab. Auf TikTok allein hat der Hashtag mittlerweile mehr als 278 Millionen Aufrufe.
Teilweise werden kostengünstigere Alternativen gezeigt und empfohlen, zum Teil wird gänzlich vom Produkt abgeraten. Oft ist insbesondere der hohe Preis von Produkten Thema, Kritik wird aber nicht nur am Preis-Leistungs-Verhältnis, sondern auch an der Konsumkultur selbst geäußert. Speziell im Zusammenhang mit Mahnungen zu einem verantwortungsvollen Umgang mit Geld und den eigenen Finanzen wird davon abgeraten, überteuerte viralgehende Produkte zu kaufen. Manchmal werden persönliche Erfahrungen geteilt, etwas Unnötiges gekauft zu haben, ohne dass man das Geld dafür hatte. Gerade vor dem Hintergrund von Teuerungen und Inflation scheint das Interesse daran, Geld zu sparen, groß zu sein.
Dass TikTok die neue Anlaufstelle für gehaltvollen Verbraucherschutz wird, ist allerdings nicht zu erwarten: Der Aufruf zum bewussteren Kaufverhalten ist mittlerweile selbst zum Trend geworden, auf den Content-Creator aufspringen, um Klicks und Likes zu generieren. Manche verwenden den viralen Trend freilich auch ohne moralischen Hintergrund ganz ironisch. Und - auch das kommt auf der Plattform gut an.
(red)