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Was bedeutet ein TikTok-Verbot für die Modebranche?

(c) 2023 Getty Images
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Viele Junge entscheiden auf TikTok, was sie kaufen. Während große Modehäuser diverse Marketingstrategien verfolgen, würden viele kleine Unternehmen mit TikTok ihre Hautplattform verlieren.

Das eventuelle TikTok-Verbot wird derzeit global interessiert beobachtet. Während TikTok-CEO Shou Zi Chew in den USA am Dienstag vor ein entsprechendes Komitee tritt, um zu klären, ob die chinesische Konzernmutter Byte Dance die Content-Plattform an ein amerikanisches Unternehmen verkaufen soll, wird vor allem die Mode- und Beautybranche nervös. Und das zu Recht: Weltweit hat TikTok über eine Milliarde Nutzerinnen und Nutzer, in den USA war TikTok zuletzt die am häufigsten heruntergeladene App.

Nicht nur große Unternehmen, die auf der Plattform werben, auch viele Einzelpersonen sorgen sich: Content Creator, die rund um die Themenbereiche Mode, Beauty und Lifestyle Kurzvideos machen und sogar davon leben, gibt es viele.

Risiko für kleine Marken besonders groß

Wer an junge Menschen verkaufen will, der ist auf TikTok. Der Großteil ihrer Nutzerinnen und Nutzer gehört der Gen Z an, ein Drittel von ihnen ist gar erst unter 19 Jahren alt. Für Marken, die diese Zielgruppe ansprechen möchten, gehört TikTok zur Marketingstrategie seit dem Jahr 2022 einfach dazu, damals verdrängte TikTok in dieser Zielgruppe die Konkurrenten Facebook, Instagram oder Snapchat. Werbedeals mit Influencerinnen und Influencern werden unter Berücksichtigung von Followerzahlen und Engagement auf der Plattform vergeben, in den USA im vergangenen Jahr übrigens in einer Höhe von insgesamt 13 Milliarden Dollar.

Während also ein Verbot für bekannte Namen wie Gucci oder Louis Vuitton jedenfalls ein unerfreuliches Hindernis bei dem Versuch, junge Menschen anzusprechen, wäre, könnte es für kleinere Modeunternehmen ein deutlich größeres Risiko bergen. So gaben etwa die beiden Londoner Modebrands Vintage Stock Reserve (VSR) und Poster Girl gegenüber „Vogue Business“ an, Neukunden aus den USA würden ihre Marken hauptsächlich über TikTok kennenlernen.

Marktkenner gehen davon aus, dass im Falle eines tatsächlichen Verbots die Preise für Werbung und Marketing auf anderen Plattformen wie Instagram oder YouTube entsprechend steigen würden. Digitalagenturen empfehlen ihren Kunden deswegen schon jetzt eine möglichst differenzierte Marketingstrategie, die mehr als nur eine Content-Plattform umfasst.

Was wird aus den Influencerinnen?

Eine Vorgehensweise, die auch jenen empfohlen wird, die auf der Plattform als werbende Influencerinnen und Influencer Geld verdienen wollen. Die Zweitverwertung von Inhalten, etwa in Form von Reels auf Instagram oder Shorts auf YouTube sei essenziell, um den Bestand der eigenen Marke langfristig abzusichern. Wer exklusiv auf TikTok unterwegs ist, würde in vielen Fällen nicht nur einen großen Teil des Einkommens verlieren, eine rein auf TikTok organisch gewachsene Community wäre auch nur schwer auf anderen Plattformen nachzubauen.

Doch vorerst wird TikTok noch nicht abgeschrieben. Die negative Publicity derzeit führt keineswegs zu einem Rückgang der Nutzungszahlen, einer Prognose von „Insider Intelligence“ zufolge werden im Laufe des Jahres alleine in den USA über 23 Millionen Menschen bereits direkt in der App TikTok einkaufen. Und im Falle eines Verbots würden viele, die bisher dort Inhalte produziert haben, einfach zur nächsten Plattform weiterziehen. Denn sie kommt bestimmt.

(chrima)

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