Anzeige
Expertenrunde

Plant-Based spiegelt die nachhaltige Entwicklung der Gesellschaft

Experten plaudern aus dem Nähkästchen, wie Trends im Lebensmittelhandel frühzeitig erkannt werden, wie man stets über die aktuellen Kundenbedürfnisse Bescheid weiß und neue Produkte entwickelt.
Experten plaudern aus dem Nähkästchen, wie Trends im Lebensmittelhandel frühzeitig erkannt werden, wie man stets über die aktuellen Kundenbedürfnisse Bescheid weiß und neue Produkte entwickelt.(c) Roland RUDOLPH
  • Drucken

Expertenrunde. Die Nachfrage nach rein pflanzlichen Lebensmitteln steigt extrem – Billa reagiert darauf mit einem sehr vielfältigen Sortiment und zieht u. a. die Marktforschung heran, um die Produkte genau für die aktuellen Kundenbedürfnisse zu konzipieren.

Billa und „Die Presse“ luden gemeinsam zur Podiumsdiskussion in die MQ Libelle, um dem Publikum Einblick zu geben, wie eine der führenden Einzelhandelsketten des Landes auf die steigende Nachfrage nach pflanzlichen Produkten reagiert und entscheidet, welche Produkte ins Sortiment aufgenommen werden. Schließlich ist Billa bei Plant-Based-Produkten Food-Pionier und hat sich schon vor mehr als zwanzig Jahren dazu entschieden, auf eine Eigenmarke zu setzen, die rein pflanzliche Lebensmittel ins Regal bringt.

Plant-Based umfasst den Genuss von rein pflanzlichen Lebensmitteln. Seinerzeit nahmen solche Produkte noch einen kleinen Bereich im Geschäft ein, mittlerweile greifen aber immer mehr Menschen zu rein pflanzlichen Lebensmitteln. Diese zunehmende Normalisierung von pflanzenbasierten Produkten im Sortiment zeigt sich auch darin, dass sie nicht mehr separat in einem „Vegan-Ghetto“ platziert sind, sondern sich ein Nebeneinander von pflanzlichen und tierischen Produkten quer durch den gesamten Supermarkt etabliert.

In der Podiumsdiskussion wurden daher die Trends im Lebensmittelhandel unter die Lupe genommen. „Presse“-Redakteur Michael Köttritsch begrüßte als Gesprächsleiter des Abends eine illustre Expertenrunde, bestehend aus Annett Mendivil Benavente, Leiterin der Billa Eigenmarken, Verena Wiederkehr, Head of Plant-Based Business Development der Billa AG, Nikolai Scheurecker, Geschäftsführer des jö Bonus Club, und Martin Mayr, Geschäftsführer von Integral Marktforschung.

Mehr als ein Trend

Die größte Zielgruppe im Lebensmittelhandel sind mittlerweile die sogenannten „Flexitarier“, also Kunden, die vom überwiegenden Fleischkonsum auf Mischernährung umsteigen und vor allem auf Qualität bei der Lebensmittelauswahl achten. „Die Bandbreite an Plant-Based-Produkten hat in den letzten fünf Jahren enorm zugenommen“, beobachtete Verena Wiederkehr. „Davor musste man solche Produkte wie die Nadel im Heuhaufen suchen, aber heute zeigt sich eine Vielfalt an pflanzlichen Fleisch-, Fisch-, Wurst- und Milchprodukten und es wird kontinuierlich mehr.“ Wiederkehr ist bei Billa im Bereich Category Management Einkauf angesiedelt. Hier geht es darum, sich ständig nach neuen Produkten umzusehen. „An erster Stelle bei der Auswahl steht der Geschmack.“ Daneben punkten natürlich auch Clean Label und Lokalität.

Neue Generation

„Plant-Based, also der Genuss von rein pflanzlichen Lebensmitteln, ist kein Trend mehr, sondern eine nachhaltige Entwicklung in der Gesellschaft“, behauptete Wiederkehr. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird aus Gründen der Verständlichkeit und Kundenansprache von „rein pflanzlichen Produkten“ gesprochen. Der Begriff „Plant-Based“ wurde von der jungen Generation eingeführt. Wie so oft treiben junge Zielgruppen neue Trends. Bei Plant-Based ist es nicht anders. Es sind die Personen bis 29 Jahre, die federführend die Plant-Based-Bewegung ins Rollen brachten. Das macht sich auch in der Analyse der Kundendaten bemerkbar. jö-Geschäftsführer Nikolai Scheurecker berichtete: „Wir sehen in unseren Verkaufszahlen, dass Plant-Based-Produkte im Durchschnitt von einer jüngeren Bevölkerungsschicht konsumiert werden.“ Billa betreibt mit „Billa Pflanzilla“ einen eigenen veganen Supermarkt. Das Durchschnittsalter der Kunden, die dort einkaufen, liegt bei 37 Jahren. Im Vergleich dazu: In den herkömmlichen Billa-Shops liegt das Durchschnittsalter deutlich höher. „Wir beobachten zudem, dass Kunden, die bevorzugt zu veganen Produkten greifen, grundsätzlich auch eine Affinität zu den Themen Ernährungsbewusstsein und Nachhaltigkeit haben“, so Scheurecker. Marktforscher Martin Mayr ergänzte: „Diese Trends sind auch vor allem ein urbanes Thema und kommen in Großstädten mit studentischem Publikum deutlicher zum Tragen. Meist sind es auch die Zielgruppen auf den Universitäten, die Trends treiben und nach Österreich bringen.“ Für Plant-Based, Nachhaltigkeit und Ernährungsbewusstsein entscheidet man sich meist nicht, um trendy zu sein, sondern weil es zur Lebensphilosophie geworden ist.
Allerdings haben die Krisen der letzten Jahre Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Mayr sieht zwar keine Trendumkehr, betonte aber: „Krisen, vor allem die Inflation, verlangsamen Trends.“

Jüngere Käuferschichten sind grundsätzlich auch erprobter im Internetshopping. Dementsprechend finden Plant-Based-Produkte auch im Onlinehandel höheren Absatz als im stationären Handel. Bei den stationären Shops hängt der Absatz von pflanzlichen Produkten vom jeweiligen Standort ab. So greifen in den Billa-Filialen im siebten und achten Wiener Gemeindebezirk mehr Konsumenten zu Plant-Based-Produkten als in Bezirken, in denen das Durchschnittsalter der Bewohner deutlich höher ist.

Um die richtigen Zielgruppen zu adressieren, arbeitet die Marktforschung mit dem sogenannten Sinus-Milieu. „Ein Segmentierungsansatz, der auf Werten und Grundorientierungen basiert und somit Leute, die gleich ticken, zusammenfasst. Da gibt es zum Beispiel Gruppen, die stärker nachhaltig und innovationsorientiert sind und andere, die eher im traditionellen Mainstream beheimatet sind“, sagte Mayr. Wichtig ist, mit jenen Personen in Kontakt zu treten, die aus eigenem Antrieb als Trendscouts agieren. Neben der Diskussion mit den Experten ist es aber auch wichtig, die Inputs zu beachten, die aus dem eigenen Unternehmen kommen.

Imagekorrektur

Ein Grund für den Anstieg der Nachfrage nach Plant-Based-Food liegt sicher auch an der Namensgebung. Früher wurden Tofu und Co noch als „veganer Fleischersatz“ bezeichnet. Nicht gerade sehr „sexy“. Das zeigte sich auch an den Verkaufszahlen. Um ein besseres Image zu erzielen, bedarf es auch eines ansprechenden Namens. „Die meisten der Kundinnen und Kunden sind in einer Zeit groß geworden, in der der tierische Fleischkonsum dominierte. Dementsprechend benötigen sie bei den pflanzlichen Pendants den Bezug zu den tierischen Produkten“, erklärte Wiederkehr.

Zunahme der Eigenmarken

Billa hat mittlerweile elf Eigenmarken im Programm. Von der Diskonter-Marke Clever über die Bio-Linie Ja!Natürlich bis hin zu Vegavita, die Eigenmarke für pflanzlichen Genuss. „Gerade bei einer wachsenden Anzahl von Eigenmarken ist es wichtig, dass wir mit der Marktforschung zusammenarbeiten, damit wir nicht an den Zielgruppen vorbei konzipieren und stets wissen, wie unsere Kunden ticken“, sagte Annett Mendivil Benavente. „Wichtig ist uns, entlang der gesamten Preisleiter pflanzliche Produkte anbieten zu können.“

Bei vielen Eigenmarken für unterschiedliche Zielgruppen ist es umso wichtiger, das Publikum genau zu kennen. So verantwortet Benavente nicht nur Vegavita, sondern auch Hofstädter, also die Eigenmarke für Fleischprodukte – und hier ist es unerlässlich, die jeweiligen Zielgruppen richtig anzusprechen, damit man sie auch mit den Produkten erreicht. Zur Steuerung der Kunden helfen auch Preisaktionen. Der jö Bonus Club setzt regelmäßig Akzente, damit die Kundinnen und Kunden auch auf die unterschiedlichsten Eigenmarken aufmerksam werden. Durch die analytischen Erkenntnisse, die der jö Bonus Club generiert, lassen sich die Shops noch besser an die Kundenbedürfnisse anpassen. „Das ist im Handel eine große Herausforderung und bedarf Fachleute, die an den richtigen Stellschrauben drehen“, sagte Scheurecker.

Vor allem die Marketingabteilung überlegt intensiv, mit welchen Botschaften die gewünschten Zielgruppen am besten angesprochen werden können und wie man die Kunden optimal unterstützt. „Gerade das junge, nachhaltige Zielpublikum verfügt meist über ein geringeres Einkommen und daher sind etwa Sonderangebote und Rabattaktionen bei dieser Gruppe ein sinnvoller Weg“, sagte Mendivil Benavente und betonte, dass bei Warengruppenrabatten, die zum Beispiel Fleisch-Produkte adressieren, auch pflanzliche Varianten integriert sind und der Konsument entscheiden kann, ob zum tierischen oder pflanzlichen Produkt gegriffen wird. Das zeigt, dass Plant-Based im Handel bereits etabliert ist.

Vielfalt nimmt zu

Die Hersteller von Plant-Based-Food entwickeln immer ausgefeiltere Produkte. „Und wir sind bei der Entwicklung von Plant-Based noch lange nicht am Ende der Fahnenstange“, sagte Marktforscher Martin Mayr. Da die Mehrheit der Konsumentinnen und Konsumenten mit tierischen Produkten aufgewachsen ist, muss die Grundbasis auch im Plant-Based-Sortiment vorhanden sein. „Die Bestseller im tierischen Segment wollen wir auch als pflanzliche Variante anbieten“, erklärte Wiederkehr. Welche Produkte letztlich wirklich in den Billa-Regalen landen ist eine Mischung aus Analyse und Bauchgefühl. Durch den jö Bonus Club kennt Billa seine Kundinnen und Kunden sehr gut. Denn der größte Kundenclub in Österreich serviciert Billa aus der Analytics Perspektive. „Wir versuchen Fragestellungen, die Kollegen beschäftigen, quantitativ zu bewerten.“ Außerdem arbeitet kaum ein Einzelhandelsunternehmen so intensiv mit der Marktforschung zusammen wie Billa. „Die Kundenzentrierung steht bei Billa ganz oben – ein wesentliches Tool dafür ist die Marktforschung“, sagte Scheurecker. „Aber am Ende des Tages braucht es auch den Glauben an das Produkt, denn es ist ein großes Investment, welches das Unternehmen eingeht. Es bedarf Mut und visionäres Denken, frühzeitig in neue Produktrichtungen zu investieren und Trends umzusetzen.“

VIELFÄLTIGE PERSPEKTIVEN

Bei Billa gibt es mehrere Zentralressorts mit zahlreichen Berufsperspektiven.

1. Vertrieb: beinhaltet u. a. Vertrieb:innen, Human Resources, Vertriebsaußendienst

2. Consumer: beinhaltet u. a. Strategie & Transformation, Marketing, Eigenmarken Marketing & Strategie, Inhouse-Agentur Marian, Nachhaltigkeit

3. Insides: Analytics & CSR, Controlling, Operations

4. Category: Management & Einkauf beinhaltet u. a. Food, Near- & Non-Food, Produktmanagement & Bio, Qualitätsmanagement

5. Immobilien und Expansion: Technische Abteilung, Bestands- und Facility Management, Technischer Zentraleinkauf, Unternehmenssicherheit

6. Großhandel & Kaufleute: beinhaltet u. a.
Vertrieb BILLA/ADEG Kaufleute, Großhandel und Kaufleute Support, Großhandel und Kaufleute, Kompetenz-Center, Category Management ADEG,
Kooperationspartner

Info:

www.billa.at

karriere.billa.at

INFORMATION

Der Talk „Dabei sein, wenn sich entscheidet, was auf den Teller kommt“ fand auf Einladung der „Presse“ statt und wurde finanziell unterstützt von Billa.


Dieser Browser wird nicht mehr unterstützt
Bitte wechseln Sie zu einem unterstützten Browser wie Chrome, Firefox, Safari oder Edge.