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"Air": Läuft im Kino bald nur Werbung?

Phil Knight, Multimilliardär und Ex-CEO von Nike? In Ben Afflecks neuer Regiearbeit „Air“ einfach ein lässiger Typ – zumal verkörpert von Affleck selbst.
Phil Knight, Multimilliardär und Ex-CEO von Nike? In Ben Afflecks neuer Regiearbeit „Air“ einfach ein lässiger Typ – zumal verkörpert von Affleck selbst.(c) Warner
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Hollywood setzt verstärkt auf filmgewordene Produktplatzierung: Ben Afflecks mäßig unterhaltsamer Marketing-Gag „Air“ bietet Reklame für Nike, verkleidet als Sportdrama.

Werbung vor Filmvorführungen geht uns oft auf die Nerven, doch wir müssen sie leider hinnehmen: Schließlich leben die Kinos nicht allein von unserem Heißhunger auf versalzene Snacks. Auch dass manche Filme selbst mittels Produktplatzierung Werbung für bestimmte Artikel und Marken machen, dulden wir: Meist fällt uns diese schon gar nicht mehr auf, sondern fügt sich „organisch“ ins große Ganze.

Beispielhaft: Eine Szene im neuen Ben-Affleck-Film „Air“. Während Manager darin über der Entwicklung ihres jüngsten Produkts brüten, kühlen sie ihre rauchenden Köpfe natürlich mit einem Schluck Coca-Cola. Sicher, hier wird ein köstliches Kaltgetränk beworben. Was aber zur bloßen Nebensache verkommt, angesichts der Hauptsache des Films: 110 Minuten lang Reklame für einen Sportwarenhersteller zu betreiben.

Schon Filme wie „The Social Network“ oder „The Founder“ schilderten Firmengeschichte(n) als die Genese von Massenware mit Suchtpotenzial. Darin gerierten sich die Mitbegründer von Mega-Marken wie Facebook und McDonald's aber auch als soziopathische Megalomanen. Ja, auch das ist meist integraler Bestandteil solcher Erzählungen: Zum „Genie“ gehöre eben auch Wahnsinn etc. pp. Nichtgenies konnten da zumindest die Demontage mythologisierter Macher genießen. Ähnliches verspricht auch der demnächst erscheinende Film „Blackberry“ – er handelt von der Erfindung des ersten Smartphones, das wohl kaum jemand mehr kennt.

Was aber, wenn der besagte Wahnsinn aus dieser Filmplot-Formel abgezogen wird? Das beantworten zwei rezente Filme unaufgefordert: „Tetris“, der die Erfolgsgeschichte des kultigen Blöckchen-Videospiels zu einem spaßigen Kalter-Krieg-Spektakel aufbläht – und „Air“. Hier bleiben als Rest nur noch Genies übrig, die austüfteln, wie man aus einem ganz gewöhnlichen Produkt, das eigentlich allen anderen gleicht, ein unverzichtbares macht. Was Regisseur Ben Affleck, der in „Air“ auch eine Nebenrolle als barfüßiger Chill-CEO übernimmt, recht gut kalkuliert. Launig webt er an der pop-historischen Textur seines Films, indem er uns anfänglich mit TV-, Film- und Werbe-Clips aus einer Zeit bombardiert, die vielen nur als grobkörniges Gewusel längst schon mehrfach neu aufgewärmter Achtziger-Zitate vertraut ist.

Umsatzbeteiligung als Ermächtigung

Dann wird dieser Verschnitt des Baseballmanagerfilms „Moneyball“ gemächlicher: Matt Damon gibt Sonny Vaccaro, den Talentespäher für die Basketball-Abteilung von Nike – einst noch weit abgeschlagen hinter anderen Sportartikel-Giganten. Auf der Suche nach dem ersten großen Coup wird er fündig beim jungen Michael Jordan, der sich aber eher zur Konkurrenz hingezogen fühlt. Vaccaro hangelt sich von einem Marketing-Pitch zum nächsten, zieht den Star in spe schließlich auf seine Seite. Und wirbelt dabei auch den Markt richtig auf, indem er Jordan zum Chef-Influencer für den neuen Markenschuh adelt. Was den Nike-Konzern flugs an die Spitze der Branche katapultiert.

Aber zu welchem Preis? Dank seiner verhandlungsgeschickten Mutter, mit ruhiger Intensität gespielt von Viola Davis, erhält Jordan als erstes Testimonial überhaupt einen Anteil am Umsatz der Waren, die mit seinem Namen vertrieben werden. Bis heute verdienen er und Nike prächtig mit „Air Jordan“ – was „Air“ als Exempel für die Ermächtigung von Minderheiten verkauft. Eh. Eine Ermächtigung allerdings, die auf dem Rücken anderer Minderheiten zusammengeschustert wurde, die diese Waren unter schlimmen Bedingungen in outgesourcten Fabriken außerhalb der USA produzieren. Alles halb so wild, wie uns der Abspann verrät: Der Nike-CEO hat ja Milliarden für wohltätige Zwecke gespendet!

Nicht nur die Schuhmacher, auch Jordan selbst ist im Film auffällig abwesend. Dafür wendet „Air“, eine Feier rücksichtsloser Risikofreude, sehr viel Zeit für flott inszenierte Spielchen rund um Verhandlungen auf sowie für Design und Vermarktung des einzig wahren Schuhs, der hier einer Reliquie gleicht. Sportszenen, Fallhöhe? Fehlanzeige. Wird Nike es schaffen, den Deal abzuschließen? Die Spannung hält sich in Grenzen. So oder so ist „Air“ ein Slam Dunk für den Konzern – und ein nur moderat unterhaltsamer Marketing-Gag für alle anderen. Da wird auch andersherum kein Schuh draus.

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