Hochegger-Affäre: Das Geschäft mit der Öffentlichkeit

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Die Affäre um millionenschwere Beratungshonorare hat der PR-Gilde das Image verpasst, sie verdiene sich mit dünnen Konzepten eine goldene Nase. Die Branche ist um Schadensbegrenzung bemüht.

Gernot und Erika Rumpold halten bisher den Rekord: 96.000 Euro für eine Pressekonferenz. Diese Honorarforderung stellte das der FPÖ nahestehende Lobbyisten-Ehepaar an den Eurofighter-Hersteller EADS. Aber auch die 300.000 Euro, die die BZÖ-Agentur „Orange“ für eine zehnseitige Studie zum Thema Online-Glücksspiel von den Lotterien kassierte, sind kein Klacks.

Jetzt kratzt allerdings ein einst hoch angesehener Vertreter der PR-Gilde an der Rumpold'schen Marke: Peter Hochegger. Vor Kurzem wurde bekannt, dass er nicht nur für die Beratung beim Buwog-Verkauf 9,6 Millionen erhielt (die er allerdings mit Walter Meischberger teilen musste). Innerhalb eines Zeitraums von zehn Jahren sollen von der Telekom Austria an Hocheggers Firmen Valora und Hochegger.Com rund 25 Millionen Euro an Honoraren geflossen sein. Oder auch mehr: Die Staatsanwaltschaft ist mit den Ermittlungen noch lange nicht fertig, die Revisionsabteilung der Telekom durchkämmt jeden Beleg – und stößt offenbar ununterbrochen auf neues, brisantes Material.

Allein die genannten Zahlen haben in der PR-Welt einen gehörigen Wirbel ausgelöst. Der Aufbau von Netzen zwischen Unternehmen, Organisationen, Politik und Medien sollte ja ganz dezent erfolgen. Aber das diskret gehaltene Geschäft mit der Öffentlichkeit wurde über Nacht selbst in die Öffentlichkeit katapultiert.

Die Branche der Imagepflege hat sich selbst ein Image eingefangen, das ihr gar nicht passt: dass nämlich PR für „prompt reich“ steht, und dass man sich mit guten Beziehungen und ein paar läppischen Konzepten eine goldene Nase verdienen kann.

„Was da passiert, das ist der größte Schaden, der der Branche je passiert ist“, ärgert sich Wolfgang Rosam. Er muss es wissen: Der umtriebige PR-Profi, den schlichte Pressearbeit schon lange nicht mehr interessiert und der sich vielmehr als exquisiter „Sparringpartner für Manager“ sieht, hat in seinem Metier schon etliche Stürme er- und überlebt. Rosam machte die Agentur Pleon-Publico groß und gründete nach dem Verkauf seiner Anteile die „Change Communications“.

Sie ist inzwischen der Nukleus einer Partnerschaft mit Dietmar Ecker und hat Helmut Brandstätters „Business Communications“ übernommen, nachdem dieser „Kurier“-Chefredakteur wurde. Hochegger als Auslöser einer katastrophalen Situation also? Ja, „weil hier offenbar Millionen verschoben wurden, die niemand nachvollziehen kann – das hat nichts mehr mit seriöser PR zu tun“.

Sagt Rosam, dessen Stundensatz mit 350 Euro auch nicht gerade ein Schnäppchen ist. Aber: „Mein höchster Einzelauftrag brachte 300.000 Euro.“ Und er gewährt einen Blick in die Bücher: Mit 25Kunden komme seine Change Communications auf einen Nettohonorarumsatz von rund fünf Mio. Euro.

Rosam gewinnt der Causa Hochegger aber auch Gutes ab: „Jetzt werden die Regeln neu geschrieben.“ Er hofft, dass die Branche von einem „reinigenden Gewitter“ nur profitieren könne.

Die Staatsanwaltschaft müsse aber lückenlose Aufräumarbeit leisten und der „zahnlose“ Public Relations Verband Austria (PRVA) viel härter durchgreifen. Was ihn an der Standesvertretung so ärgert: Der PRVA hat Hochegger nicht sofort ausgeschlossen, sondern seine Mitgliedschaft nur ruhend gestellt. „Wir brauchen strenge Compliance-Regeln“, fordert Rosam.

Damit stößt er bei PRVA-Präsident Martin Bredl auf offene Ohren. In Großbritannien müsse sich jede PR-Agentur zertifizieren lassen, das wolle man auch hierzulande durchsetzen, kündigt Bredl an. 15 Agenturen würden sich diesem Prozedere schon unterziehen.

Auch Bredl wundert sich über Hocheggers Einkünfte. „Eine Agentur, die für einen Großkonzern von der Presseaussendung über die Pressekonferenz, Kundenevents bis zum Großereignis alles organisiert und mehrere Berater einsetzt, kann auf rund eine Mio. Euro im Jahr kommen“, sagt er. Das würde in zehn Jahren zehn Millionen ergeben – aber nicht 25 Millionen, wie sie Hochegger kassiert haben soll.

Bredl, seit langem Unternehmenssprecher bei der Telekom Austria und damit in einer verzwickten Situation, will das Thema Hochegger naturgemäß nicht kommentieren. Aber er räumt ein, dass da ein eklatanter Größenunterschied bestehe.

Pressekonferenz für 5000 Euro. Die in der Branche üblichen Honorarsätze lassen auf gute Geschäfte, aber keine goldenen Nasen schließen, verteidigt der PRVA seine Mitglieder. Eine Pressekonferenz kostet rund 5000 Euro, „da ist aber von den Brötchen und Getränken bis zur Saalmiete alles drin“, sagt Bredl. Für eine Presseaussendung könnten 1500 Euro verlangt werden.

Ein viermal jährlich erscheinendes Mitarbeitermagazin, das großteils von der PR-Agentur gestaltet wird, schlägt inklusive Druckkosten, Fotos usw. mit rund 100.000 Euro zu Buche – im Jahr. Entsprechend mehr muss ein Unternehmen für eine Großveranstaltung mit über 1000 Gästen springen lassen. Schließlich würden dabei auch Spezialisten wie Eventagenturen eingebunden. Aber „mehr als ein paar hunderttausend Euro sind unrealistisch“.

Abgerechnet wird genauso wie bei Anwälten und Steuerberatern: nach Stundensätzen. 150 Euro sei die Norm, Topleute dürften schon 200 bis 300Euro kosten. Normalerweise wird jedes Foto und jedes Kuvert in den Rechnungen akribisch angeführt. 100.000 Euro freihändig für ein Redekonzept? „Unmöglich“, erzählt OMV-Kommunikationschefin Michaela Huber aus ihrer Erfahrung beim Ölmulti. „Wir haben auch bei der PR einen klar vorgegebenen Prozess, der konzernweit eingehalten werden muss und in der Corporate Governance geregelt ist.“

Das heißt, es werden Briefings mit konkreten Vorgaben an Leistungen und definierten Tätigkeitsfeldern erstellt. Dann wird ausgeschrieben. Das mache der Einkauf, der auch die Preise verhandle. Natürlich würden auch Vergleichsangebote eingeholt. „Ob wir ein Rohr für die Raffinerie oder eine PR-Leistung kaufen, ist zwar von der Anforderung her unterschiedlich, macht aber für die Vertragserstellung und den kaufmännischen Ablauf keinen Unterschied.“

Ganz heikle Aufträge – dazu gehört PR für Politiker und Parteien und in Krisenfällen – würden jedoch selten ausgeschrieben, kontert Rosam. Das sei Vertrauenssache. Rosam hat im Jahr 2000 während der EU-Sanktionen die ÖVP beraten – „gratis natürlich“. Ob man diese Arbeit dann PR, Lobbying („das Unwort des Jahres“) oder Networking nenne, sei eine definitorische Spitzfindigkeit.

Wozu braucht die OMV überhaupt eine PR-Agentur? „Die tägliche Pressearbeit machen wir natürlich selbst“, sagt Huber. Aber vor allem bei heiklen Themen brauche man Experten, wolle die „Sicht von außen“ einholen: „Wir sichern unsere Arbeit ab.“ Außerdem sei es oft sogar kostengünstiger, bestimmte Events oder Projekte von einer Agentur abwickeln zu lassen als drei, vier Mitarbeiter zusätzlich permanent zu beschäftigen. Gehört die „Positionierung eines Vorstands“ (so lauteten einige Hochegger-Konzepte) dazu? „Imagegeschichten würde ich natürlich intern machen“, lacht Huber.

„Sie nehmen auch einen Anwalt, obwohl Sie im Haus eine Rechtsabteilung haben“, bemüht Rosam einen Vergleich. Zumal die interne Crew auch Kundenanfragen bedienen müsse, betont Bredl. Das Tagesgeschäft bindet viel Zeit – vor allem bei Dienstleistern wie der Telekom Austria, der Post oder OMV, wo es an Benzinpreisen, Handygebühren und der Briefzustellung viel zu nörgeln gibt.


WikiLeaks macht PR wichtiger. Da bleibt für die immer wichtigere Imagepolitur, die Positionierung eines Unternehmens und deren Manager zu wenig Zeit. Deshalb müssen professionelle Helfer her, gerade in Zeiten des Internets: „Das Zusammenspiel von Unternehmen, Medien und Öffentlichkeit ist durch die neuen Medien komplexer und schneller geworden. Die Öffentlichkeit erwartet schnelle, transparente Reaktionen“ – so erklärt Bernhard Hudik, Managing Director von Grayling Austria, den deutlich gewachsenen Bedarf nach externer Expertise. „Nichts hat so sehr die Bedeutung des Internets in der PR-Arbeit gezeigt wie WikiLeaks.“

Mit der Hochegger.Com, die sich bald nach Auffliegen der Buwog-Affäre im Herbst 2009 auflöste, ist ein großer Konkurrent von der Bildfläche verschwunden. Die Kunden wanderten ab. Die Telekom Austria lässt jetzt bei Grayling Austria und Pleon Publico arbeiten. Letztere befindet sich nach dem Abgang der gesamten Führungsmannschaft um Markus Schindler ebenfalls im Umbruch. Die Karten in der PR-Szene werden völlig neu gemischt, der Kuchen in zweistelliger Millionenhöhe neu aufgeschnitten.

Hudiks Unternehmen dürfte sich 2010 an die Spitze des Agentur-Rankings gesetzt haben, vermutet Bredl (die offiziellen Zahlen liegen bisher nur für 2009 vor – siehe Grafik).Hudik kann also leicht cool bleiben: „Schwarze Schafe gibt es in jeder Branche, negative Auswirkungen der Hochegger-Geschichte auf unsere Arbeit habe ich bisher nicht bemerkt“.

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