Die Millionen-Marke Habsburg

(c) ORF (Ali Schafler)

Ohne das „imperiale Erbe“ wäre Wien nicht Wien. Die Habsburger und ihre Spuren haben aber nicht nur für die Hauptstadt einen schier unschätzbaren Werbewert, der in die zig Millionen geht.

Wien. Die Werbechefs von Wien-Tourismus scheuten keinen Aufwand, um alles über die „Tourismusmarke Wien“ herauszubekommen. 11.000 Wienbesucher aus aller Welt wurden intensiv befragt, so wie hunderte österreichische und internationale Fachleute. Das Ergebnis: Der wichtigste Grund, warum Touristen nach Wien kommen, ist – wenig überraschend – das „imperiale Erbe“.

Kaiser, Monarchie, Schlösser sind touristische Zugpferde ersten Ranges, ungeachtet aller Bemühungen der Touristiker, Wien auch als coole, moderne Stadt zu verkaufen. Die Beisetzung von Otto Habsburg heute, Samstag, lockt nicht nur zahlreiche Touristen an, sondern trägt neuerlich bei, das Interesse am habsburgischen Österreich zu wecken.

Das bringt viel Geld. Aber wie viel genau, lässt sich nicht sagen. „Was die Habsburger bringen, lässt sich nur schwer in Zahlen fassen“, meint die Sprecherin von Wien Tourismus, Vera Schweder. Der Leiter des European Brand Institute, Gerhard Hrebicek, schätzt den Wert der Marke Habsburg für Wien auf etwa 30 Mio. Euro. „Das ist aber sehr vage, da man die genauen Umsätze nicht kennt“, sagt Hrebicek. Für seine Einschätzung des Markenwertes geht er davon aus, dass das Erbe der Habsburger in Wien für Tourismus-Umsätze von 60 Mio. Euro im Jahr sorgt.

Das „imperiale Erbe“ wird übrigens von den befragten Touristen vor allem mit dem Schloss Schönbrunn assoziiert, auf den Plätzen folgen die Hofburg und die Ringstraße. Auch die Spanische Hofreitschule oder die im Stadtbild so präsenten Fiaker werden mit kaiserlicher Vergangenheit in Zusammenhang gebracht. Aber die Marke Habsburg wird auch indirekt geprägt. Schweder: „Wien ist Stadt der Musik und Kunst. Und natürlich haben auch hier die Habsburger den Grundstock gelegt – etwa für kaiserliche Sammlungen, für Museen, Denkmäler und überhaupt für das historische Stadtbild.“

Nicht nur in Wien wandelt man auf den Spuren der Monarchie. Viele Schlösser, die die Habsburger in Niederösterreich gekauft oder selbst errichtet haben, sind Besuchermagneten. Etwa die Marchfeldschlösser an der March, allen voran Schloss Hof. Auch Schloss Laxenburg, oder – in eher düsterem Zusammenhang – Mayerling.

Besonders das Salzkammergut schmückt sich mit den Habsburgern. Salzkammergut – tut kaiserlich gut, so warb man dort noch vor kurzem. Der Kaiser tut vor allem den Kassen gut: Bad Ischl, der Ort seiner früheren Sommerresidenz, zählt jedes Jahr 360.000 Gästenächtigungen. 12.000 bis 16.000 Touristen spazieren dieser Tage täglich auf den Straßen des Städtchens. „Freilich kommen nicht alle wegen der Habsburger, aber das Thema hat enormen Werbewert“, sagt Tourismusdirektor Robert Herzog. Entsprechend inszeniert sich Ischl: Das Spektakel in der Kaiserwoche um den Geburtstag Kaiser Franz Josephs am 18. August lockt jedes Jahr bis zu 40.000 Gäste, auch in den übrigen 51 Wochen wartet ein Kaiser-Konterfei an allen Ecken: Kaiserbummel, Kaisernacht, Kaiserspritzer, Kaiserschmarrn.

 

Inszenierter Kitsch von Ischl bis Wien

„Wir inszenieren das mit einem zwinkernden Auge – schließlich ist es eine Gratwanderung, man gerät leicht in die monarchistische Ecke“, sagt Herzog. Also schafft Ischl eine übertrieben kitschige, heile Welt. Ischl ist für Asiaten auf ihren gehetzten Trips ein fixer Stop auf der Strecke von Wien nach Salzburg. Der erste Weg, so Herzog, führt dann zur Kaiservilla, der nächste zur früheren k. u. k. Konditorei Zauner. Aus Asien reisen immer wieder Fernsehteams an, um Sisi herrscht dort ein Kult. Ischl ist der Klassiker der Kaisernostalgie am Land, aber auch andere Orte, etwa St. Gilgen, feiern Kaiserfeste.

Die Österreich Werbung (ÖW) nutzt das historische Erbe der Habsburger vor allem in fernen Ländern wie China, Indien, den USA, Australien oder im arabischen Raum, um Gäste anzulocken. Den internationalen Wert der Habsburger in Zahlen zu fassen, sei Spekulation, sagt Tourismusforscher Peter Zellmann. Ohne diese hätte Wien nicht die Wertschätzung, die die Stadt genießt.

Aber für das Land Österreich sei das vergangene Imperium nicht der größte touristische Schatz. Es folge erst auf Platz drei, hinter Natur und Kultur. Zellmann schätzt, dass der Tourismus in Wien „bis in den Herbst hinein“ durch die Berichterstattung über die Bestattung belebt werde. „Die größte Rolle spielt das in früheren Kronländern. Russen oder Chinesen sind davon unbeeindruckt.“ Aber die größten Hoffnungen für den Tourismus ruhten ohnehin in den Ländern Zentral- und Osteuropas. Und, so Zellmann, „Die Anziehungskraft Roms schwindet ja auch nicht, je länger das Imperium tot ist.“

Nicht nur der Tourismus lebt gut von der Marke Habsburg. Film und TV kommen mit kaiserlichen Geschichten immer wieder gut an. Die Sissi-Filme mit Romy Schneider und Karl-Heinz Böhm gelten als die Klassiker. Auch im Souvenirgeschäft „sind Sissi und Franzl wichtige Themen“, sagt ein Händler. Bei Auktionen zählen Gegenstände aus dem Kaiserhaus zu den Highlights. Rund 100 Betriebe, die einst den stolzen Titel k. u. k. Hoflieferanten tragen durften, schmücken sich heute noch mit diesem Titel – und machen damit gute Umsätze.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 16.07.2011)