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Unentdeckte Werbung wirkt

Wie Produktplatzierung, Sponsoring und Merchandising wirken, wird nun in Wien erforscht: Je weniger dem Zuseher die im Film platzierten Produkte auffallen, umso stärker könnte dies sein Verhalten beeinflussen.

Klassische Werbung hat kein gutes Image bei der Bevölkerung: Im Fernsehen zappt man weg, Plakate versucht man zu ignorieren, über Anzeigen blättert man drüber. „Viele Menschen denken, dass Werbung falsche Behauptungen vermittelt und dazu da ist, uns zu verführen“, sagt Jörg Matthes. Der junge Psychologe und Publizistikwissenschaftler aus Deutschland hat soeben eine neue Professur am Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft an der Uni Wien angetreten – mit dem Schwerpunkt „Werbeforschung“.

Er weiß, dass Zuschauer einen Schutzmechanismus gegen Werbung entwickeln: „Die Menschen werden oft skeptisch, sobald sie merken, dass sie mit Werbung konfrontiert sind, die in erster Linie überzeugen will. Das nennt man ,Konsumentensouveränität‘.“ Die Forschung zeigt, dass Werbung umso weniger wirksam ist, je auffälliger sie den Kunden für sich gewinnen will.

„Bei neuen Werbeformen wie Produktplatzierungen ist das ganz anders, denn da merkt der Konsument meist nicht, dass er mit Werbung konfrontiert ist. Produkte und Marken sind manchmal beiläufig in Filmen und Serien zu sehen, manchmal werden sie von den Protagonisten vorgeführt und verwendet“, so Matthes. Beispiele gibt es sonder Zahl: etwa Uhren-, Whiskey- oder Automarken bei „James Bond“, Wodka oder Kultmotorräder der Marke Harley Davidson in „The Green Hornet“ oder sogar Manner-Schnitten bei „Terminator“.

Daher konzentriert sich seine Forschung auf Product-Placement, Sponsoring und Merchandising – all die Formen, die uns täglich unterkommen, aber oft nicht bewusst wahrgenommen werden. Manch einem kommt bei diesem Thema die alte Geschichte in den Sinn, dass es angeblich Kinofilme gab, in die wenige Millisekunden lang Slogans wie „Trinkt Cola“ und „Esst Popcorn“ eingeblendet wurden. Dieses Phänomen wurde als „unterschwellige“ Werbung viel diskutiert: Das Experiment (das in Wahrheit nie stattgefunden hat) brachte angeblich das Ergebnis, dass nach dem Film der Cola- und Popcorn-Umsatz anstieg.

„Das wären Dinge, die unterhalb der Wahrnehmungsschwelle liegen. Doch diese viel diskutierte Studie würde heutigen wissenschaftlichen Standards nicht gerecht werden, außerdem sind solche Werbetechniken verboten“, erklärt Matthes. „Bei Produktplatzierung ist das anders: Die Dinge sind wirklich einige Sekunden lang zu sehen, wenn auch nur beiläufig: Unser Gehirn schneidet das unbewusst mit.“ So zum Beispiel bei einer TV-Serie, in der die Protagonisten frühstücken: Unser Wahrnehmungsapparat speichert die gezeigten Müsli-, Softdrink- und Brotaufstrichpackungen ab.


Unbewusst, aber effektiv. „Das Spannende ist, dass solche Formen von Werbung umso effektiver sind, je weniger uns bewusst ist, dass es sich um Werbung handelt“, sagt Matthes. „Diese Werbereize finden wir tagtäglich in unseren Medien, und mich interessiert, ob und wie solche beiläufigen Formen von Werbung Effekte erzielen und wie man diese nachweisen kann.“

Die Studien sind experimentell angelegt: Einer Gruppe von Probanden wird z.B. der „Sex and the City“-Film gezeigt, in dem viele Marken und Produkte vorkommen, die andere Gruppe sieht den Film ohne all die Produktplatzierungen der Handtaschen, Schuhe etc. Danach sollen beide Gruppen aufzählen, welche Produkte und Marken sie gesehen haben.

„Das zeigt uns zunächst, was die Menschen bewusst mitbekommen. Doch es gibt auch das implizite Erinnern: Dinge, die im Gedächtnis verfügbar sind, ohne dass es uns bewusst ist“, so Matthes. Das lässt sich herauskriegen, indem die Probanden z.B. wenige Buchstaben des Wortes „Mercedes“ vor sich sehen und spontan Buchstaben einfügen sollen, die das Wort vervollständigen.

Schließlich werden die Probanden nach Einstellungen und Images von Marken befragt. „Tatsächlich werden Einstellungen gegenüber den Marken umso stärker beeinflusst, je weniger man das Ganze bemerkt hat.“ Die Produkte werden auch umso besser bewertet, je sympathischer der Protagonist ist, der es verwendet. „Dann achtet man auf den Filmheld und nicht auf das Produkt. Trotzdem überträgt sich die positive Bewertung des Akteurs auf die Marke des Produkts“, sagt Matthes.

Seine Motivation hat nicht unbedingt betriebswirtschaftliche Gründe: „Das Hauptziel ist nicht herauszufinden, wie man die Bürger am besten mit Werbung beeinflussen kann. Sondern es geht auch um Fragen der Gesetzgebung und Regulierung: Wie kann der Gesetzgeber auf solche neuen Formen von Werbung aufmerksam machen? Werden wir beeinflusst, ohne dass wir uns dagegen wehren können? Wie können wir in der Mediensozialisation auf solche Techniken hinweisen?“ Die aufklärerische Wirkung geht vor – der verkaufsmaximierende Effekt hat bei Matthes Nachrang.

In Österreich bemerken aufmerksame TV-Zuseher seit einiger Zeit die Einblendung „Unterstützt durch Produktplatzierung“ bei ORF-Sendungen, in denen irgendein Logo eines Sponsors oder ein Produkt beiläufig vorkommen. Eine der Forschungsfragen ist, wie solche Aufmerksamkeitskampagnen wirken: Hat eine „Schleichwerbung“, auf die extra hingewiesen wird, mehr oder weniger Einfluss auf den Zuschauer? „Die meiste Forschung über Produktplatzierung kommt aus den USA, und dort interessieren solche gesetzgeberischen Aspekte weniger. Das ist eine sehr europäische Frage, deren Erforschung aber noch in den Kinderschuhen steckt“, so Matthes.


Spiderman verführt Kinder. Apropos Kinder: Die werden von Matthes und Kollegen auch untersucht, denn ihr Wahrnehmungsapparat ist noch weniger geschärft. Der Zugang von Kindern und Jugendlichen zu Werbung ist zunächst eher spielerisch: TV-Werbungen so früh wie möglich zu erraten, ist ein beliebtes Spiel.

„Kinder können schon bei klassischen Formen kaum unterscheiden, ob es normales TV-Programm ist oder Werbung“, so Matthes. „Bei Produktplatzierungen potenziert sich dieses Problem.“ Die Schutzmechanismen gegen Beeinflussung sind bei Kindern generell weniger ausgeprägt, dafür ist das Nachahmungsverhalten umso stärker. „US-amerikanische Serien und Filme sind voll von Produktplatzierungen: Das fördert einen sehr intuitiven Prozess, unabhängig davon, ob Kinder bewusst bemerken, dass hier Werbung zu sehen war.“ In einer Studie haben Matthes und sein Team Kindern den Film „Spiderman“ gezeigt. „Freilich mit dem elterlichen Einverständnis und entsprechenden Aufklärungskampagnen“, betont der Forscher.

In dem Blockbuster-Film gibt es eine Szene, in der Tobey Maguire alias Peter Parker eine Getränkedose von „Dr. Pepper“ anvisiert, um seine Spinnfähigkeiten zu testen. Eine Gruppe der Kinder sahen den Film mit dieser Szene, die andere Gruppe ohne die „Dr. Pepper“-Szene. Danach wurden die Kinder gefragt, ob sie etwas trinken wollten – und wenn ja, was?

„Das Ergebnis war ganz eindeutig: Die Produktplatzierung reicht aus, um bei Kindern den Impuls hervorzurufen, nach diesem Getränk zu greifen“, sagt Matthes. „Da müssen wir uns natürlich fragen, was das für Konsequenzen hat bei den vielen Produkten und Marken, die in TV-Serien und Filmen vorkommen. Da wird beispielsweise für Fastfood geworben und es werden mit Produkten Essverhalten und andere Verhaltensweisen vorgeführt. Es ist kaum untersucht, ob es eine kurzfristige oder langfristige Wirkung auf das Verhalten der Kinder und Jugendlichen hat.“

Mit der neuen Professur – „die Verbindung von Publizistikwissenschaft und Werbeforschung ist übrigens in Wien für den deutschsprachigen Raum einzigartig“ – kann Matthes nun all das untersuchen: „Es lässt sich jetzt schon beobachten, dass die Menschen sich an Produktplatzierungen und andere neue Werbeformen gewöhnt haben. Doch umso weniger wir uns diese Werbeformen bewusst machen, desto stärker können sie uns beeinflussen. Passiert das kumulativ, sind auch längerfristige Effekte denkbar.“

Im Vergleich zu klassischer Werbung ist die Produktplatzierung in Filmen noch ein Nischengeschäft – allerdings mit riesigen Wachstumsraten. Marktforscher schätzen den weltweiten Umsatz mit „Product-Placement“ auf 4,5 Milliarden Euro (2009), davon die Hälfte in den USA.

Wegen der hohen Wirksamkeit lassen Unternehmen viel Geld springen: Der österreichische Süßwarenerzeuger Manner hat angeblich für „Gastauftritte“ von Schnittenpackerl in
US-Filmen 300.000 Euro bezahlt.

Neue Werbeformen
sind Produktplatzierungen, Sponsoring oder Merchandising.

Unbewusste Werbungwird vom Wahrnehmungsapparat zwar erkannt und gespeichert, aber die Produkte sind nicht bewusst abrufbar.

Implizites Gedächtnis
heißen genau diese Erinnerungen, die zwar unbewusst bleiben, aber dennoch unser Verhalten beeinflussen.

Unterschwellige Werbung nennt man Reize unterhalb der Wahrnehmungsschwelle: Sie sind z.B. zu kurz, um gesehen zu werden. Berühmt sind „Trinkt Cola“-Slogans im Kinofilm. Das Experiment hat nie stattgefunden.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 04.12.2011)