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Schnäppchenjäger kennen alle Preise

Christian Idinger fand, dass Konsumenten schlecht über Lebensmittelpreise Bescheid wissen. Es dauert acht Wochen, bis Kunden einen geänderten Preis verinnerlicht haben.

„Wie viel kostet ein Liter Milch?“ So versucht man, Promis auf ihren Bezug zur wirklichen Welt zu testen. Doch hinter dieser Frage steckt mehr. Auch den Lebensmittelhandel interessiert, wie gut Konsumenten Preise verinnerlicht haben, wie stark ihnen Preisänderungen auffallen und wie sie auf Aktionen reagieren. Christian Idinger war selbst in der Marktforschung im Lebensmittelhandel tätig und hat nun seine Dissertation dem Thema „Konsumenten-Preiswissen“ gewidmet (WU Wien, Institut für Handel und Marketing, Betreuer Peter Schnedlitz). „Der Handel nimmt meist an, dass Konsumenten vier Wochen nach einer Änderung den neuen Preis verinnerlicht haben“, so Idinger. Er wollte es aber von der Seite der Konsumenten wissen und hat via Online-Fragebogen knapp 1600 Menschen erreicht, die er im Abstand von vier Wochen viermal zu gängigen Supermarktpreisen befragt hat. „Aktions- und Rabattschlachten oder Dauertiefpreisaktionen im österreichischen Lebensmittelhandel bieten Schnäppchenjägern einen idealen Nährboden“, so Idinger. „Überraschenderweise hängt das Wissen der Konsumenten aber nicht vom Produkt ab, sondern es gibt eine Gruppe von Personen, die merkt sich Preise sehr gut, und andere, die nicht auf Preise schauen.“ Auch er fragte die Testpersonen nach dem Liter Milch – außerdem nach einem Packerl Käse, Margarine und Toastbrot.

Jene, denen ein günstiger Einkauf wichtig ist, wussten genau, welches Produkt wann wie viel kostet, andere lagen stets daneben. „Generell ist das Preiswissen sehr schlecht. Die Abweichung lag bei bis zu 23 Prozent“, so Idinger. „Meine Studie zeigte dies erstmals im ,freien Feld‘. Bisherige Studien wurden an Unis durchgeführt, da waren die Probanden v.a. Marketingstudenten.“ Idinger zeigte, dass Konsumenten acht Wochen brauchen, um einen geänderten Preis zu verinnerlichen: „Dann registriert der Kunde den Aktionspreis als Normalpreis und reagiert erst wieder, wenn sich neuerdings etwas ändert.“ Daher rät er dem Handel von Aktionszeiträumen über acht Wochen ab: „Sonst wird der Aktionspreis nicht mehr als attraktiv empfunden.“ Zudem sollte man auch bei Berechnungen der Reaktionen auf Preisänderungen den Acht-Wochen-Zeitraum berücksichtigen: „Denn der Handel berechnet Preis- und Absatzveränderungen meist über einen undefinierten Zeitraum. Da weiß man nicht, was eine einzelne Aktion bewirkt hat.“

("Die Presse", Print-Ausgabe, 01.01.2012)