Das Wine-Spa-Hotel Loisium eröffnet eine zweite Dependance, die Whisky-Erlebniswelt Roggenhof baut aus. Warum kulinarische Erlebniswelten derzeit besonders gut funktionieren.
Die Österreicher sind auch nicht mehr das, was sie einmal waren. Während man sie früher nicht lange bitten musste, Wein aus dem Doppler zu trinken oder sich ein Schlückchen des Selbstgebrannten aus den Abfällen der Brotproduktion zu gönnen, muss das Ganze heute schon vornehmer daherkommen. Der Wein wird in edlen Bouteillen serviert, wenn geht in einer schicken Vinothek, besser noch in einer Wein-Erlebniswelt. Und anstatt sich mit schlichtem Korn ein Zubrot zu verdienen, setzen einstige Landwirte lieber auf getorften Whisky, der den mit Bussen angekarrten Besuchern in einem eigenen Whiskykino nähergebracht wird.
Die Waldviertler Whisky-Erlebniswelt Roggenhof und das Wine-Spa-Ressort Loisium, das am 1.Juni in der Südsteiermark eine zweite Dependance eröffnet, sind nur zwei Beispiele der stets beliebter werdenden kulinarischen Erlebniswelten. Chocolatier Josef Zotter fährt seit Jahren mit seiner Schokoladenmanufaktur, inklusive Schoko-Laden-Theater und essbarem Tiergarten, einen höchst erfolgreichen Kurs. Käse-Erlebniswelten gibt es ohnehin mehrere, zum Beispiel jene im niederösterreichischen Heidenreichstein oder gleich eine ganze Käsestraße in Vorarlberg. Und auch die Bäcker haben das Geschäft mit dem Erlebnis für sich entdeckt – etwa mit dem Haubiversum im niederösterreichischen Petzenkirchen.
„Da mischen sich gleich mehrere Trends. Jener zur lokalen Produktion, die Suche nach Authentizität und die Suche nach einem Erlebnis“, sagt Robert Kaspar, Departmentsprecher Wirtschaft & Gesellschaft an der FH Kufstein. Da das Handwerk, wenn überhaupt, hinter verschlossenen Türen passiert und kaum noch jemand einen Bezug dazu hat, funktionieren derzeit eben jene Welten besonders gut, die uns erklären, wie etwas hergestellt wird.
Und weil klassisches Marketing allein nicht mehr reicht, muss das Ganze eben groß inszeniert werden. Auch wenn es einige Mitläufer gibt, die diesen Anspruch nur halbherzig erfüllen, gibt es doch einige, bei denen das ganz gut klappt.
Geschichten rund um den Wein. Eines der gut funktionierenden Beispiele ist das Loisium, ein Spa-Hotel mit Schwerpunkt Wein – inklusive Wein-Erlebniswelt, die dem Besucher die Geschichte(n) rund um den Wein erzählt. Allerdings setzt man dabei weniger auf langweilige Schautafeln, als vielmehr auf ein Kellerlabyrinth inklusive Multimedia-Show und barockem Winzerhaus, das Einblicke in das Leben der Winzer von anno dazumal gibt. Auch hier gibt es kleine Showelemente, etwa auf Knopfdruck singende und tanzende Schusterleisten in einer alten Werkstatt. Hauptthema ist aber dennoch der Wein, der dort als besonders wertvolles und naturnahes Produkt präsentiert wird.
Wobei die Wein-Erlebniswelt zwar viele Besucher anzieht und wesentlicher Bestandteil des Loisium-Images ist, aber kaum Geld einbringt. „Ein Museum kann man nicht aus Einnahmen refinanzieren. Das funktioniert nur bei einem Hotel“, sagt Loisium-Geschäftsführerin Susanne Kraus-Winkler. Das ist auch der Grund, warum man die Idee Loisium als Wine-Spa-Hotel zwar ausbauen will, das Erlebnismuseum aber einzigartig bleiben soll.
Am 1.Juni eröffnet im südsteirischen Ehrenhausen die zweite Dependance – mit großem Spa-Bereich, in dem wenig überraschend Weinbehandlungen angeboten werden, und einer regionalen Erlebniswelt. Passend zur modernen Architektur, die vor allem urbanes Publikum anzieht, wird auch im steirischen Loisium auf moderne Kunst gesetzt.
„Wir hatten recht schnell die Idee, das Produkt Loisium auch an anderen Weinstandorten zu entwickeln“, sagt Kraus-Winkler. Für 2014 ist die Eröffnung eines Hotels im französischen Elsass geplant. Aber auch in städtischen Gebieten abseits von Weinregionen soll es bald Hotels des Unternehmens geben, etwa im Umfeld von Helsinki.
Kraus-Winkler nennt als Grund für den Erfolg des Loisiums die Konzentration auf die Emotionalität des Produkts, das Gesamtkonzept – und dass der Erlebnisfaktor im Loisium nicht aufgezwungen werde, sondern eher dezent daherkomme. Wer nicht will, muss dort gar nichts entdecken, sondern kann einfach nur essen und schlafen.
Hochprozentiges Disneyland. Ganz auf die Region beschränkt ist hingegen die Whisky-Erlebniswelt in Roggenreith. Immerhin handelt es sich bei dem Waldviertler Roggenhof auch nicht um ein Themenhotel, sondern um eine Manufaktur mit Erlebniswelt – einem sogenannten „Brand Land“. Im Vorjahr wurden 78.000 Besucher durch das hochprozentige Disneyland geführt. Auf sie wartet vor der Tür ein großer Busparkplatz und im Inneren eine geführte Tour inklusive Besuch im Whiskykino, Besichtigung der Produktionsstätte samt Lagerhallen sowie eine Verkostung. Dass die Führung im Shop endet, versteht sich dabei von selbst.
Zum Schluss gibt es noch Outdoor-Attraktionen wie einen Feuer-Wasser-Garten, einen keltischen Lebensbaumkreis und einen Druidenspielplatz. „Mit der Erlebniswelt haben wir unsere Produktion verzehnfacht“, sagt Johann Haider, der mit Gattin Monika und Tochter Jasmin den Betrieb führt. Auf die Idee mit dem ersten österreichischen Whisky ist er übrigens durch eine wirtschaftliche Notsituation gekommen. 1990 hat er den Betrieb von den Eltern übernommen. „Durch den EU-Beitritt 1995 war uns aber schnell klar, dass wir ein Zusatzeinkommen brauchen“, sagt Haider. Und da schon seine Vorfahren meist aus den Abfallprodukten der Brotproduktion billigen Korn hergestellt haben, kam ihm irgendwann die Idee, das Ganze zu veredeln und sich in der Kunst der Whiskydestillation zu üben.
Mit Abfallprodukten hat der Waldviertler Whisky „J.H.“ nichts mehr zu tun. Die Familie Haider setzt lieber auf die Genuss-Schiene – etwa durch Verkostungen in Kombination mit Schokolade oder Zigarren. Neben den fünf Grundsorten Roggen, Roggen-Malz, Roggen-Malz-Nougat, Gerste und Gerste-Malz gibt es mittlerweile auch eine Reihe an Spezialitäten – etwa den Special Single Malt Peated J.H., der über Torffeuer geräuchert wird.
Derzeit wird die Erlebniswelt übrigens mit einer Whisky-Lounge und einem Hubschrauberlandeplatz ausgestattet.
Geschichten für Erwachsene. Entertainmentexperte Christian Mikunda ist über den Erfolg kulinarischer Erlebniswelten nicht überrascht. „Fast alle Anfragen, die ich derzeit erhalte, drehen sich um das Thema Essen“, sagt der Berater. Nach jahrelangem Genuss von Haubenküche – zumindest für jene, die es sich leisten konnten – habe man mittlerweile genug davon und sehne sich nach intensiven Geschmäckern. „Überall wird die emotionale Kraft von Lebensmitteln entdeckt.“ Für Mikunda wird das allein schon dadurch deutlich, dass „Slow Food zunehmend Mainstream“ wird.
Die Erlebniswelten funktionieren laut Mikunda deshalb so gut, weil sie Geschichten für Erwachsene liefern – und die beinhalten eben oft auch „einen oralen Genuss“, der fixer Bestandteil einer jeden Brand-Land-Führung ist. Denn egal ob Bier-, Whisky-, Wein-, Käse- oder Broterlebniswelt, wer nach der Besichtigung nicht die Möglichkeit hat zu kosten, ist enttäuscht.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 27.05.2012)