Anders zu sein fällt auf – Mazda demonstriert eindrucksvoll, wie eine Marke durch Design weiterentwickelt werden kann und man sich dadurch von Mitbewerbern klar abhebt.
Design spielt eine entscheidende Rolle, wie Produkte und Marken wahrgenommen werden. Aber wie funktioniert eine Marke und wie kann Design dazu beitragen, einer Marke ihre unverwechselbare Identität zu geben? Über Fragen wie diese diskutierte Eva Komarek, General Editor for Trend Topics der StyriaMedia Group, mit Lilli Hollein, Generaldirektorin des Wiener Museums für angewandte Kunst (MAK), Kuratorin, Kulturmanagerin und Designexpertin, Katarina Loksa, Head of Brand Engagement bei Mazda Motor Europe, und last, but not least Alexander Hofmann, Geschäftsführer und Kreativdirektor der Werbeagentur Heimat Wien.
Identifikation mit Werten
Bei vielen Produkten geht es im ersten Schritt um die Funktion. Mit einer Marke kann man einen Mehrwert generieren, der über die reine Funktion hinausgeht. „Eine Marke baut eine emotionale Beziehung zwischen einem Unternehmen oder einem Produkt und den potenziellen Kunden auf“, sagte Hofmann. „Die Marke macht den Unterschied: Ist das etwas, was ich brauche, oder ist es etwas, was ich haben will?“ Die Emotion spricht man an, wenn die Marke mit Werten verbunden wird, über die sich Menschen mit einem Unternehmen und Produkten identifizieren können. Zum Beispiel kann eine Marke ein „Die denken wie ich, deshalb passen sie zu mir“ im Kopf des Kunden auslösen, aber auch: „Die denken so, wie ich gern denken möchte.“ „Dadurch helfen Marken Menschen, sich selbst auszudrücken“, so der CCO der Heimat Wien.
Damit eine Marke aber überhaupt mit Werten verbunden werden kann, ist neben dem Auftritt eines Unternehmens vor allem das Design enorm relevant, um aussagekräftige Marken schaffen zu können. Designexpertin Hollein bezeichnet Design sogar als „Alpha und Omega“, um eine Marke ins Leben zu rufen. Allerdings ist das wissenschaftlich gar nicht so einfach zu belegen. „Emotion ist ein schwer quantifizierbarer Faktor.“ Aber es gibt viele Prämissen, was Design leisten kann beziehungsweise was sich Konsumenten von einem Produkt oder einer Marke erwarten. Das sind Hard Facts, die in den Designprozess miteinfließen. Zum Beispiel Ressourcenschonung, Sicherheit, Usability usw. „Neben den Hard Facts, dass man das Design so aufsetzt, dass dabei nach bestimmten Parametern ein gutes Produkt herauskommt, wird es zudem ein erstrebenswertes Produkt, und das erreicht man neben der Qualität mit der Emotion“, sagte Hollein.
Der erste Eindruck zählt
Bei Mazda ist man sich bewusst, dass Design eine große Rolle spielt, um bei den Kunden einen ersten guten Eindruck zu machen. „Erst auf den zweiten Blick sieht man sich an, wie praktikabel ein Produkt ist“, sagte Mazda-Expertin Loksa. „Design ist somit ein wesentliches Element, das zum Erfolg eines Produktes beitragen kann.“ Denn stimmt der erste Eindruck nicht, macht man sich erst gar keine Gedanken über die Funktion. Bei vielen Produkten will man als Besitzer auch stolz darauf sein. Gerade Autos gelten als Statussymbole und man möchte mit dem Besitz eines Fahrzeugs auch für die Werte stehen, die mit der Marke vermittelt werden.
„Das Wichtigste bei einer starken Marke ist, dass sie für etwas steht und einsteht“, erklärte Hofmann und fügte gleich hinzu: Dass muss nicht immer bedeuten, dass man die ganze Welt zu retten hat, aber sie muss klarmachen, was man an ihr hat und wodurch sie sich von der Konkurrenz abhebt. „Wenn man nicht anders ist als die anderen, wird man nicht auffallen“, stellte Hofmann klar. „Im Idealfall gibt eine Marke ein Versprechen, das sie dann auch einlöst.“ Nicht unwesentlich ist, dass dieses Versprechen für die Menschen eine gewisse Relevanz hat. Fehlt diese Relevanz, wird ein Produkt oder eine Marke wohl nicht lang im Wettbewerb bestehen können.
Mobilität verändert sich
Die Automobilindustrie erlebt gegenwärtig äußerst spannende Zeiten. Einerseits rücken immer mehr neue Automarken auf den Markt vor, andererseits schaffen viele etablierte Autokonzerne Zweitmarken, die teilweise im Unternehmen sogar eine wichtigere Position einnehmen als die Ursprungsmarken. Vor allem der Trend zur Elektromobilität hat Bewegung in die Automobilbranche gebracht. Wer in dieser Sparte keine Modelle anzubieten hat, verliert an Popularität. Die Karten werden neu gemischt. Mittlerweile ist die Elektromobilität schon so stark in unseren Alltag vorgedrungen, dass das Statement „neu und elektrisch“ zu sein nicht mehr ausreicht, um sich im Wettbewerb zu behaupten.
»Autos gestalten unsere Welt ganz stark mit. Wie Gebäude ändern auch die
Alexander Hofmann
Arten der Fahrzeuge den Eindruck einer Stadt und gute Autohersteller und Designer verstehen das.«Geschäftsführer und Kreativdirektor Heimat Wien
Marketingexperte Hofmann hob Mazda lobend hervor: „Im Design sieht man, dass Mazda schon seit geraumer Zeit mit sehr viel Gefühl und sehr vielen Werten im Hintergrund den Auftritt der Marke verändert hat – und zwar aus dem Produkt heraus. Mit der Entwicklung des Produkts haben sich Marke und Auftritt weiterentwickelt. Ich bin ein Fan davon, diesen Weg zu gehen, anstatt vorher etwas zu behaupten, das es noch gar nicht gibt.“ Aber was macht Mazda anders als die Mitbewerber?
Crafted in Japan
Alle Automarken entwickeln sich weiter und haben ein Niveau erreicht, dass man sich bei vielen relevanten Themen rund ums Automobil kaum noch von anderen unterscheidet. Etwa bei den Sicherheitsausstattungen. Früher konnte man auf diesem Gebiet mit neuen Technologien eine Vorreiterrolle einnehmen. Heute braucht es andere Schwerpunkte, um sich zu differenzieren. Mazda hat eine lange Historie. Das Unternehmen gibt es seit mehr als hundert Jahren. Gerade diese lange Geschichte veranlasste die Verantwortlichen, das Ethos, das hinter Mazda steht, genauer zu betrachten und hervorzuheben. „Uns war wichtig, eine authentische Geschichte zu erzählen und nichts Konstruiertes“, sagte Katarina Loksa.
Früher stand Mazda vor allem für Fahrspaß und Technik. „Crafted in Japan“ rückt die Handwerkskunst in den Mittelpunkt. Auf Deutsch lässt sich der Slogan am besten mit „japanische Handwerkskunst in Vollendung“ übersetzen. Handwerkskunst steht in Japan nicht nur für die Fähigkeit, etwas herzustellen, sondern für das Streben nach Perfektion. In Japan werden Handwerksmeister „Takumi“ genannt. Wenn sie sich der Kreation eines Objekts widmen, versuchen sie den Produkten auch eine Seele zu geben. Dieses Konzept wird in Japan wiederum als „Monotsukuri“ bezeichnet. Mazda will mit „Crafted in Japan“ ganz klar zum Ausdruck bringen, dass die Takumi nicht einfach nur Fahrzeuge herstellen, sondern echte Kunstwerke. „Entscheidend ist, dass wir uns von den Mitbewerbern auch glaubwürdig differenzieren können.“ Das Konzept ging auf – bei
»Crafted in Japan‘ ist verankert in Werten und Ethos. In Japan legen Menschen großen Wert darauf, Bedürfnisse zu antizipieren. So ist es auch für Mazda wichtig, die Bedürfnisse der Kunden zu kennen und darauf zu achten, sie zu erfüllen.«
Katarina LoksaHead of Brand Engagement bei Mazda Motor Europe
Mazda hat man rasch festgestellt, dass „Crafted in Japan“ kein One-Shot für die Fahrzeuge bleibt, die nun seit rund 12 bis 18 Monaten auf dem österreichischen Markt sind, sondern man langfristig diesem Slogan treu bleiben wird, weil die ersten Modelle ein herausragendes Beispiel dafür sind, wie man Handwerkskunst in einem Auto umsetzen kann.
Ehrliche Marken
Aber was zeichnet nun speziell die japanische Handwerkskunst aus? Wodurch zeichnet sich das Streben nach Präzision aus? Laut den Experten bei der Diskussion lässt sich das am Minimalismus im Design sehr gut demonstrieren. „Je minimalistischer ein Design ist, desto auffälliger ist jeder Fehler in der Gestaltung und Fertigung“, sagte Hollein. Gerade das japanische Design ist ein Paradebeispiel dafür, wie effektiv Reduktion ist. Vor allem in unserer schnelllebigen Zeit, die überladen ist mit Reizen und in der wir ständig gehetzt sind, ist Reduktion etwas, was wir dringend benötigen. „Sich auf das Wenige zu konzentrieren, das aber insgesamt mehr Wert besitzt, das ist die große Kunst, die unserer Welt gerade sehr gut tut“, sagte Hofmann. Mazda ist der Beweis, dass man mit wenigen Linien auskommen kann und dennoch mehr erzählt als viele Konkurrenten mit überladenen Designs. Mazdas neuen Modelle strahlen Ruhe aus.
Der Kunde spürt, ob Marken aufgesetzt oder authentisch sind. Im Zeitalter der künstlichen Intelligenz liegt die große Herausforderung darin, die technologischen Fortschritte zu nutzen, gleichzeitig aber auch den menschlichen Faktor nicht außer Acht zu lassen. In dieser Kombination trifft Mazda den Nagel auf den Kopf. Es braucht die Verbindung von künstlicher und menschlicher Intelligenz. „Bei allem Technologiefortschritt braucht es die menschliche Berührung. Das wird man auch in Zukunft niemals komplett weglassen können“, ist Loksa überzeugt. „Die Werte, die hinter dem Kunsthandwerk stehen, werden den Unterschied ausmachen können.“ Takumi, die Handwerkskunstmeister, stellen teilweise ihre eigenen Werkzeuge her, weil ihnen die herkömmlichen Tools nicht genügen, um damit die erwünschte, bestmögliche Präzision zu erreichen.
»„Die Designidentität von Japan zeichnet auf der einen Seite das technologische Pioniertum und auf der anderen Seite die große Tradition im Kunsthandwerk aus.«
Lilli HolleinGeneraldirektorin MAK, Kuratorin, Kulturmanagerin und Designexpertin
Schnörkellos, ehrlich – das zeichnet das japanische Kunsthandwerk aus. Hofmann brachte die japanische Kultur auf den Punkt: Sie zeichnet sich dadurch aus, dass sie einerseits sehr zukunftsgläubig ist und den technologischen Entwicklungen offen gegenübersteht, andererseits halten die Japaner alte Traditionen und Qualität sehr hoch. „Made in Japan“ hat in Österreich einen hohen Stellenwert. Hierzulande hat man großes Vertrauen in Produkte aus dem Land der Kirschblüten. Darum ist man bei Mazda Austria auch überzeugt, dass „Crafted in Japan“ auf großes Interesse stoß
Information
Der Expertentalk „Crafted in Japan – wie sich eine Automarke neu erfindet“ fand auf Einladung der „Presse“ statt und wurde finanziell unterstützt von Mazda Austria.